Oracle oferece desafio de negócios

Jorge Toledo, diretor de produtos, aposta em CRM e Customer Experience

Jorge Toledo, diretor de produtos de CRM da Oracle para a América Latina

A partir desta terça-feira (3), a Oracle, uma das principais empresas de tecnologia do mundo, promove em São Paulo a oitava edição do OpenWorld Latin America 2012, encontro onde será discutida uma série de soluções para o mundo corporativo. Entre elas está o Customer Experience, conceito que visa auxiliar as empresas a aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes e gerar novos negócios. No evento — onde estará presente, inclusive, o presidente global da companhia, Mark Hurd —, o diretor de produtos de CRM da Oracle para a América Latina, Jorge Toledo, irá abordar com mais profundidade o tema, como faz nesta entrevista concedida ao propmark.

Qual a expectativa para o Oracle OpenWorld Latin America 2012, que ocorre neste semana em São Paulo?

Extremamente positiva. Os mercados latino-americano e o brasileiro são muito importantes para o mundial. A cada ano que passa o evento ganha em volume, relevância e importância, pela vinda de pessoas-chaves da Oracle do mundo inteiro e também a adesão de mais clientes. Tanto que essa é a oitava edição de um encontro que era realizado a cada dois anos e, nos últimos três, foi realizado anualmente.

A medida tem relação com o atual momento do país ou a Oracle que ganha cada vez mais importância no mercado brasileiro?

Um pouco de cada caso, mas o principal fator decisivo é pós-evento. Assim que ele se encerra é feito uma avaliação de seu desempenho e se existe demanda para a realização de outro no ano seguinte. E estamos tendo.

O que o encontro representa para a América Latina e, especialmente, para o Brasil?

O principal benefício é que uma empresa do porte da Oracle traz para o Brasil a discussão sobre desafios, sobre soluções. Mostrar para o empresário, o executivo e o consumidor o que está sendo pensado, dito e feito lá fora, sobre temas como costumer experience, redes sociais, big data e outros grandes assuntos ligados aos mundos da tecnologia e dos negócios. Quando convidamos um varejista local para ir ao nosso encontro, não estamos interessados primordialmente em mostrar nossas novidades em produtos. Essa onda já passou, em muitos segmentos. Queremos, como disse, mostrar o que o varejo americano e europeu faz e como o brasileiro pode captar essas ideais para ajudar em seu negócio.

Então é um encontro muito mais conceitual do que uma feira de negócios?

Sim. Na nossa agenda existe espaço para a feira. É um aparato comercial que ajuda a dar sustentabilidade ao nosso evento. Mas as apresentações que ocorrem no fórum, repleto de executivos, são mais para apresentar cases e desafios de negócios. Vou lá e mostro como as redes sociais estão impactando nos hábitos da nova geração de consumidores, por exemplo. Daí, se a pessoa quiser ver o que produtos oferecemos par maximizar tal impacto, é só ir aos estandes e ver a demonstração.

Quem são os principais segmentos presentes ao OpenWorld Latin America?

Nossos principais clientes estão distribuídos nos setores das telecomunicações, do varejo e do mercado financeiro, nessa ordem. E atendemos a todos os grandes desses e outros segmentos. O interessante é que todos tiram proveitos do que é mostrado no encontro. São setores diferentes trocando informações. O telecom tradicional, por exemplo, não tem tanta relação com o varejo. Se compõe basicamente de um serviço pago mensalmente. Porém, o mercado varejista de e-commerce possui práticas e técnicas aplicadas a uma empresa de telecomunicações. Quando eles vendem música via móbile se comportam igual a uma loja virtual. A Netshoes, que também é nosso cliente, é hoje uma empresa referência no Brasil, premiada aqui e no exterior pelas suas estratégias de e-commerce. E sempre que podemos passamos práticas que eles utilizam para outros segmentos, com autorização deles, é claro, fazemos.

Um dos principais temas do evento será Customer Experience. Como esse conceito funciona na prática, no dia-a-dia de uma empresa?

Só para constar que esse não é um termo proprietário da Oracle, mas sim algo que vem amadurecendo mundialmente há uns quatro anos, e que ganhou muita força nos últimos dois anos, principalmente lá fora. E que nós oferecemos aos clientes por meio de  soluções tecnológicas. O Customer Experience tem um pedaço teórico e outro prático. Quando falo em teórico não é no sentido de ser algo acadêmico, mas sim que não requer sistemas. Toda empresa busca uma excelência no relacionamento com seu cliente, e esse conceito prega que ao invés de pensar de dentro para fora, é preciso inverter essa mão. Até há algum tempo , ao abrir um restaurante, o dono identificava o ponto, condições de estacionamento, horários, disposição das mesas, tipo de comida e outros vários detalhes. Ele pensava sob a perspectiva de como iria atender o cliente. Lógico, continua importante. Mas não é mais o suficiente. Hoje tem que olhar pelo cliente. Identificar quem são e saber o que querem do seu restaurante.

E quais empresas adotaram essa prática?

Apple e Starbucks são dois grandes exemplos. Em qualquer loja da empresa de tecnologia nos Estados Unidos, o cliente paga pelo seu produto sem pegar fila. Lá mesmo onde o seu gadget está exposto. A Apple acabou com os guichês, que sempre resultavam em incomodas filas. Já a Starbucks tem um sistema de fidelização extremamente agressivo. Também nos EUA, você pode baixar um aplicativo e criar um cartão de fidelidade no seu smartphone. E paga pelo seu café apenas com o celular. Pode colocar um cartão pré-pago no celular também, que vai descontando a cada compra. Eu baixei esse aplicativo, e mesmo no Brasil, onde não há essa tecnologia disponível nas lojas da rede de cafés daqui, eu ganho bônus, como músicas para ser baixadas no iTunes. Aí sim existe o lado prático, daquela divisão entre ele e o teórico que eu citei. Pois por trás disso tem um monte de tecnologia para garantir a segurança da forma do pagamento, bem como para viabilizar a transação por parte do atendente da loja. E se no Brasil começamos agora a ter experiências assim, os americanos e alguns europeus já entram na terceira onda do processo, que é a jornada. A Starbucks sabe que tal pessoa frequenta, durante a semana, a loja da Times Square, por volta das 9 horas da manhã. E quando ela estiver saindo do metrô, um pouco antes, o celular vai enviar uma mensagem com algum tipo de oferta. O que fará com que ele não vá ao concorrente. É um sistema de CRM altamente moderno e eficiente.

No Brasil existe alguma companhia avançada no uso do Customer Experience?

Sim, e daí volto a citar a Netshoes. Não por ser nosso cliente, mas porque é a empresa de e-commerce que melhor utiliza o sistema de personalização com seus clientes. É o mercado que fala, e os prêmios conquistados pela empresa, aqui e lá fora, comprovam sua eficiência. Há um tempo eles fizeram uma corrida de rua, como tantas outras que existem por aí. Mas para ter algo diferenciado, o corredor deixava seu Facebook com a organização e recebia uma pulseira. Ao passar por determinado ponto, a foto dele correndo ia automaticamente para sua página na rede social. Ao final da prova, quase que imediatamente, também ganhava uma camiseta com seu nome e o tempo que cruzou a linha de chegada. E eles levam essa estratégia para dentro do site. Quando mais vai entrando, mais afunilam as ofertas personalizadas. Eu torço para o Santos, e ao dar essa informação o site também fica com uma cara santista.

Quais corporações se beneficiam mais desse conceito?

Qualquer uma. Inclusive pequenas e médias empresas. Vale para todas, pois estamos falando de conceitos. Como esse conceito será materializado, aí sim fará a diferença. Restaurantes são diferentes de empresas de seguros de vida, que diferem de uma companhia de cosmético de vendas por canais terceirizados O importante é que o marketing que deve cuidar dessa parte. Empresas que vendem ingressos para teatros e espetáculos no Brasil não devem levar a sério essa regra. Grande parte delas tem um sistema horrível, que pede mil informações, quando o que basta é o número do cartão de crédito e um e-mail. Provavelmente porque o sistema não só foi viabilizado pelo pessoal de TI, como deve ser, mas também é gerido por eles.

E as ferramentas com foco nas redes sociais da Oracle? De que forma ela auxilia as companhias do país a estreitar o relacionamento com seus clientes?

Temos uma família de soluções de social relationship management. E sob esse guarda-chuva, temos dois blocos. Um responsável por ouvir a rede, monitorá-la, ver o que estão falando de minha empresa, de minha marca, da campanha de marketing. E entregamos ao cliente com riqueza de detalhes, cobrindo blogs e mídias sociais. O outro bloco consiste em usar a rede social como um canal de comunicação. E seu principal uso passa pela integração com a campanha de marketing. Cada um desses blocos possuem ferramentas que irão compô-los conforme a necessidade dos clientes.

As ferramentas também são oferecidas às agências de comunicação dos clientes?

Por enquanto não, apenas ao cliente final. Até porque eles fazem também monitoramento, ao seu modo, mas não com a mesma rapidez que nós podemos oferecer.

Como está posicionada a Oracle no Brasil em relação aos outros países?

A companhia está com um crescimento bem robusto na América Latina. E aqui em São Paulo, no início do ano, compramos um prédio ao lado do MorumbiShopping. Um grande investimento, que teve seus números revelados na imprensa (foram R$ 165 milhões pagos por uma torre de 12 andares de escritórios de alto padrão, comprados do próprio Multiplan, proprietária do shopping). É um movimento inédito na região, que só foi feito até hoje em países de grande porte da Europa e nos Estados Unidos. Eu, como executivo da área de CRM, tomo as decisões mais estratégicas sobre a companhia em conjunto com a área dos EUA. E recentemente tivemos softwares de redes sociais lançados por aqui em sintonia com o lançamento mundial. São sintomas que mostram o quanto a Oracle tem ganhado importância aqui e na AL.