Se você quer trabalhar com
monitoramento em mídias sociais porque já ouviu alguém falar que é um
trabalho fácil, é melhor repensar sua escolha. Isso porque o professor
de Estratégia e Comunicação e Diretor de Inteligência de Mercado da FGV,
Marcelo Coutinho e Ricardo Cappra, Consultor em Estratégias Digitais
com marcas como Gatorade e Obama no currículo, palestraram sobre as
diversas métricas existentes para análise durante o Metrics Summit,
evento organizado pelo Media Education, ocorrido na tarde da
quinta-feira passada (29).
Entre os assuntos, os palestrantes explanaram suas teses de como
funcionam as métricas nas mídias sociais. Para Coutinho, é difícil ser
simples. "Toda vez que eu vejo uma métrica complicada eu lembro do livro
'The Quants' em que um grupo de gênios matemáticos criou uma métrica
para calcular uma hipoteca não paga. Ninguém conseguiu explicar essas
métricas para os banqueiros que venderam isso para seus clientes. O
resultado todos já sabemos", disse em referência à crise econômica de
2008. Porém, ser muito simples não é o ideal. "Alguns dizem: 'métrica é
seguidor'. Quem tem seguidor é santo. Uma marca não tem seguidores, ela
tem clientes. Potenciais ou atuais. É preciso focar num tipo de métrica
que seja relevante para a marca", explicou.
Para Cappra, as redes funcionam da mesma forma que o gene da
conectividade do câncer. "É possível ter variações de conteúdo. Mas elas
se repetem sempre. Sempre! As redes sociais, que consideramos
diferentes porque cada público trabalha de uma forma distinta, por trás,
trabalham da mesma forma", explica. Segundo o consultor, baseado no
gene da conectividade, é possível ter uma comunicação muito mais
eficiente. "Quando eu aplico isso, consigo entender a velocidade de
propagação da mensagem."
Para ele, as métricas estão nos viciando numa determinada informação.
“É preciso olhar o que está em volta”. Além disso, para Cappra, é
preciso fazer monitoramento em tempo real de verdade. "Se algo está
funcionando, como uma campanha, por exemplo, faça uma outra campanha em
cima dela. Tempo real não significa enviar relatórios de 15 ou 30 dias".
Outra dica do consultor é observar o conteúdo postado pelos usuários.
Relembre as conexões exibidas na maioria dos gráficos representativos.
Eles, em sua maioria, são compostos por uma bolinha e um tracinho. "O
que passa pelo tracinho?", pergunta Cappra. A resposta: conteúdo.
"Transforme o conteúdo em dado". Ou seja, você transforma em informação
algo que, à primeira vista, pode parecer desconexo. As métricas comuns
filtram apenas o que o responsável pela análise quer ver e não a
informação disponível. "Vocês estão olhando para uma informação tão
específica e estão perdendo o nível de conhecimento em volta".
Coutinho, por outro lado, fez um alerta: "No Brasil os alunos de
comunicação tem uma deficiência pra lidar com matemática
impressionante", diz ressaltando a importância da disciplina na hora de
mensurar seus resultados nas redes.
E na hora de montar sua equipe de mídias sociais? Mescle! "Mais do que
olhar para um perfil profissional específico, procure gente curiosa".
Confira a apresentação de Ricardo Cappra:
Por Leonardo Araujo
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