Publicidade não é o final da comunicação, mas o início da conversa

Marc Gobé, especialista em branding, fala sobre os desejos da nova geração e afirma que os consumidores querem ir além da relação meramente comercial com as marcas

Um anúncio não é o melhor caminho para criar conexão emocional entre as marcas e seus consumidores. Marc Gobé, fundador da Emotional Branding e autor do livro A Emoção das Marcas, acredita que a publicidade tradicional passa por um momento de transformação. Se antes ela representava a ponta final da comunicação com o público, hoje ela indica apenas o início da conversação.

Uma das teses defendidas por Marc Gobé é que as pessoas não querem ter uma relação exclusivamente transacional com as empresas. Elas querem, mais do que comprar produtos e serviços, adquirir experiências e compartilhar valores.  “O que precisamos é que as marcas façam este link da publicidade para o conteúdo e para outras mídias. Os anúncios não são o final da comunicação. Na realidade, eles são apenas o início do diálogo com o público. As marcas precisam entender que o caminho é migrar as pessoas a partir da publicidade para outras plataformas onde elas possam ampliar esta conversa com seus públicos e engajá-los”, explica o pesquisador em entrevista ao Mundo do Marketing.  

Marc Gobé esteve em São Paulo para a palestra Branding Trends (tendências do branding), realizada no dia 3 de setembro durante o Seminário Marketing 2.0. O especialista falou sobre marcas, conexão emocional e sobre o novo perfil do consumidor. “Muitas organizações consideram as pessoas como simples máquinas que realizam compras. Mas não é isso que o novo consumidor deseja.  Mais que uma relação de consumo, este novo público considera as marcas como parte importante de suas vidas”, analisa. Veja a entrevista: 

Mundo do Marketing: Você sempre coloca que as pessoas amam as marcas, mas as marcas não amam as pessoas. O que exatamente você quer dizer com isso?

Marc Gobé: Quando elas compram uma marca, desejam que esta empresa participe das suas vidas. As marcas dizem muito sobre o que nós somos.  Isso é muito poderoso, pois envolve nossa emoção. Muitas organizações consideram as pessoas como simples máquinas que realizam compras. Mas não é isso que o novo consumidor deseja.  Mais que uma relação de consumo, este novo público considera as marcas como parte importante de suas vidas. Então precisamos humanizar as marcas e não apenas considerar que elas realizem transações meramente comerciais com a sociedade. O consumidor não quer ser tratado exclusivamente pelo aspecto transacional. Ele quer ser mais que consumidor.  As marcas precisam ir além da relação comercial.

Mundo do Marketing: E o que uma empresa pode fazer para que sua marca ame as pessoas de volta?

Marc Gobé: As marcas precisam entender que o mundo mudou. E o poder social mudou de lado. Quando falamos das diferentes gerações, percebemos que por conta das mídias sociais, as pessoas possuem poder sobre as marcas. São elas que elegem as marcas, falam sobre as empresas, compartilham com os seus amigos e redes de contato. As marcas que estão engajando nas mídias sociais, participando das conversas que acontecem o tempo todo, têm maiores chances. As empresas precisam fazer isso, não há outro caminho. É como ir para uma festa. Se você vai a uma festa e conhece pessoas que ficam tentando te vender alguma coisa, naturalmente você se afasta. Quando entramos em uma conversa, não queremos que alguém nos venda algo. Queremos compartilhar informações e valores. As pessoas esperam que as marcas compartilhem produtos, mas esperam também que as marcas compartilhem valores.  As marcas precisam estar próximas do seu público, participando realmente das conversas, engajando e compartilhando.  As empresas precisam estar mais focadas em como ajudar as pessoas a terem uma vida melhor e construir um mundo melhor.

Mundo do Marketing: Você poderia citar alguns exemplos de marcas que estão fazendo um bom trabalho neste sentido?

Marc Gobé: Acho que a Apple faz um bom trabalho. As pessoas amam a Apple porque ela está sempre compartilhando a sua visão de futuro. De repente você não precisa mais de um GPS, você usa o seu Iphone para isso. E assim temos infinitos exemplos de aplicações que ajudam as pessoas no seu dia a dia. A Apple amplia o mundo das pessoas e as ajuda a viver de uma maneira melhor.  Estou querendo dizer que as marcas não devem ver a venda de produtos como o ponto final da relação com o consumidor. Este na verdade é o primeiro passo da conversa. A questão do engajamento e de ser socialmente relevante também é muito importante neste processo.

Mundo do Marketing: Então o caminho é apostar no Marketing de conteúdo?

Marc Gobé: O conteúdo é criado para as pessoas. Sempre foi assim. As empresas criavam conteúdo para as pessoas. Hoje, porém, o conteúdo é criado pelas pessoas. Quando olhamos o que o consumidor faz na internet, percebemos claramente esta mudança. As marcas precisam adaptar o seu conteúdo e as suas estratégias a esta nova realidade. 

Mundo do Marketing: As companhias ainda gastam a maior parte de suas verbas com publicidade. Você acredita que este é o melhor caminho para criar conexão entre marcas e as pessoas? É justifcável o que as empresas gastam com publicidade e anúncios?

Marc Gobé: Acredito que vivemos na era da conversação e do compartilhamento. Esta é a realidade. Acho que os anúncios têm a sua importância. O que precisamos é que as marcas façam este link da publicidade para o conteúdo e para outras mídias. Os anúncios não são o final da comunicação. Na realidade, eles são apenas o início do diálogo com o público. As marcas precisam entender que o caminho é migrar as pessoas a partir da publicidade para outras plataformas onde elas possam ampliar esta conversa com seus públicos e engajá-los. A publicidade tradicional tem a oportunidade de se tornar bem mais poderosa se levar as pessoas a viverem experiências. A publicidade não é o fim, mas o início da conversa.

Mundo do Marketing:  Parece que as empresas são muito fortes e ativas para comunicar uma marca, seus produtos e serviços, mas falham quando chega o momento de criar a experiência. Qual é o caminho para transformar uma marca intocável e distante em uma marca que pode ser tocada e experimentada pelos consumidores?

Marc Gobé: Acho que um projeto que toda marca deve ter é sobre conhecer quem ela é e o que ela aparenta e transmite ao público. Se olharmos o Google, percebemos que eles mudam a marca e a reformulam toda semana, através dos doodles. Eles entenderam que a marca é mais que a identidade visual, e eles não podem controlar isso. O Google é forte pelos seus valores e pelo quanto de inspiração que ela traz à vida das pessoas.  Viajei pelo mundo estudando branding  e percebi que as marcas ainda não entendem como o consumidor quer participar da conversa e como ele pode ser engajado. Provavelmente, o melhor exemplo de marca que engaja é o Google. Eles possuem uma incrível habilidade para estar na vida das pessoas e ajudá-las a melhorar. Eles estão presentes nas nossas vidas.

Mundo do Marketing: Você alerta que as marcas que não souberem dialogar e não criarem a conexão emocional com seus consumidores, podem morrer. Isso se refere a um futuro próximo ou ainda distante?

Marc Gobé: Acho que já existe um forte entendimento das empresas sobre branding, sobre a personalidade das marcas, sobre a conexão emocional entre elas e o estilo de vida das pessoas. Mas ainda precisamos reforçar que as pessoas não compram produtos, elas compram valores. O que as interessa em uma marca não é a linha de produtos, mas os valores. As gerações mais jovens estão muito mais interessadas no impacto que cada empresa causa na sociedade e como esta participa da vida das pessoas do que nas características dos produtos em si. Os mais jovens não querem ter uma relação meramente transacional com as organizações. Eles querem ver como as marcas participam do ambiente que as cerca. Querem que as marcas mostrem que estão fazendo algo de bom por eles e pela sociedade. Esta é uma mudança fundamental. As pessoas demandam marcas mais receptivas, abertas e transparentes. As pessoas querem ver significado na marcas, querem se identificar com elas. Esta identificação fará com que as pessoas gastem mais tempo e mais dinheiro com produtos cujo valores elas compartilham e acreditam. Existe uma mudança de significado em curso. As empresas precisam estar atentas a isso.