Geomarketing amadurece no Brasil e conquista mercado

Utilização de ferramentas ligadas à localização geográfica se torna eficaz para marcas já consolidadas e outras que estão se colocando no mercado pela primeira vez

O Geomarketing está em um momento crucial no Brasil. Utilizado de forma amadora há 20 anos, o uso de ferramentas de localização geográfica evoluiu e alcançou importância dentro da estratégia de expansão das empresas. Não é por acaso que grandes grupos como Coca-Cola e O Boticário usam o Marketing Geográfico e pequenas e médias empresas já começam a mirar em sistemas de busca com foco na geolocalização.

Parte da possibilidade de expansão do Geomarketing se deve ao avanço da tecnologia e até mesmo à popularização de ferramentas de localização. Nesse sentido, ganham destaque os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e plataformas do Google, como o Google Earth e o Google Maps. O avanço na área de Tecnologia da Informação (TI) também é outro fator, que permitiu a grupos privados o desenvolvimento de programas e sistemas que direcionam as marcas para suas áreas de atuação.

Os setores, inclusive, são os mais variados possíveis. Entre os que mais se valem de estratégias relacionadas ao Geomarketing atualmente estão o bancário, o varejista e o imobiliário. “A semelhança entre eles é que a concorrência é muito acirrada e, ao mesmo tempo, todos têm a gestão de TI bastante parecida. Nesse caso, a mudança de paradigma é incorporar um pensamento não pré-estabelecido e usar o Geomarketing em seu sistema de inteligência, o que promoveria uma verdadeira mudança”, indica Eduardo Francisco, professor da FGV e consultor de Geomarketing, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Do ponto de vista econômico, a estabilização do mercado nacional também é fator fundamental na utilização de ferramentas ligadas ao Marketing Geográfico. “O Brasil está crescendo, a classe C se estabeleceu como consumidora, a população de forma geral está comprando cada vez mais e as empresas precisam saber onde estão esses compradores. O Geomarketing apresenta isso de forma muito clara. Se há cinco anos a Geofusion tinha 15 clientes, por exemplo, hoje são mais de 200 empresas em diversos setores”, avalia Pedro Figoli, CEO da Geofusion, em entrevista ao portal.

Trilhando o caminho

Apesar de ter encontrado seu caminho no Brasil e estar se consolidando em alguns setores, a utilização do Geomarketing ainda precisa evoluir. “O Marketing Geográfico se divide em três níveis de maturação. O mais comum é que as empresas promovam sua base de clientes e fornecedores em um mapa e, a partir dele, entenda sua atuação. Essa é a porta de entrada para quem quer seguir por esse caminho”, avalia Eduardo Francisco.

No segundo nível, segundo o especialista da FGV, a empresa delimitará sua área de influência e tomará decisões mais elaboradas. É nesse ponto que ela começa a fazer análise de que região da cidade terá mais concentração de clientes, em qual área tem mais concorrência, em qual não tem muita atuação e poderia fazer uma futura expansão.

O trabalho, nesse segundo nível, pode ser exemplificado com o que os shopping centers fazem ao definirem o local onde serão construídos. “As principais operadoras desse tipo de estabelecimento já desenvolvem, há algum tempo, suas análises, direta ou indiretamente, ferramentas de geolocalização. As boas incorporadoras e desenvolvedoras imobiliárias também possuem bons núcleos de inteligência de mercado, que também utilizam essas ferramentas”, afirma Sylvio Augusto de Sá, Conceituador e Desenvolvedor do Sistema de Mapeamento Estratégico e Colaborador do MundoGEO, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um case pertinente nessa segunda fase do Geomarketing no Brasil é do O Boticário, que tem um trabalho de geolocalização antes da ampliação da rede por meio das franquias. “Hoje são mais de três mil lojas e a marca usa de maneira muito forte nosso sistema OnMaps. O Geomarketing melhora o retorno sobre o investimento de forma mais rápida para o grupo. O programa ajuda na divisão, por exemplo, da rede de franqueados, além de pensar em diversos outros formatos: dividir um bairro, um quarteirão, uma cidade”, explica Pedro Figoli.

Consolidação

A terceira e mais complexa fase do Geomarketing no Brasil é a incorporação das plataformas de gerenciamento de mapas ou inteligência geográfica em processos de controle de qualidade ou previsão de vendas. “Nesse nível, incluo a variável geográfica dentro da variável geral do modelo de vendas”, pontua Eduardo Francisco.

A partir desse parâmetro, a Coca-Cola Femsa é exemplo. Uma das distribuidoras das marcas da Coca-Cola no Brasil trabalha o Geomarketing para entender melhor o sistema de pontos de venda, coordenando a entrega de linhas de produtos por meio do sistema OnMaps. “A Coca-Cola Femsa adequa cada produto para cada tipo de mercado. Ela traz a inteligência para indústria para olhar mais para o preço, vendas e produtos”, afirma Pedro Figoli.

Ideal, o terceiro nível, no entanto, não é o mais consolidado no país e o desafio para o mercado nacional é que as marcas compreendam e assimilem esse formato de Geomarketing. “Desses três níveis, 90% das empresas está no um. Por mais maduras ou maiores em seus mercados de atuação, muitas simplesmente colocam um mapa na frente e tomam decisões a partir dele. Pouco menos de 10% estão no segundo nível e, uma pequena parcela, envolve estatística baseada em dados geográficos. O objetivo é que todas cheguem ao último nível. O Geomarketing não define quem estará em primeiro lugar, mas certamente é um diferencial competitivo quase fundamental”, completa Eduardo Francisco.