Maior anunciante do país pelo critério de
investimento líquido com orçamento anual próximo dos R$ 2 bilhões,
incluindo estatais, ministérios e a Presidência da República, o governo
se prepara para liberar o edital de licitação da conta publicitária da
Caixa Econômica Federal. O documento está pronto e falta ser aprovado
pela Secom (Secretaria de Comunicação), subordinada à ministra Helena
Chagas, da Comunicação Social, e comandada pelo executivo Roberto
Messias. A publicação no Diário Oficial da União está prevista para
janeiro, mas pode ser antecipada para o final de 2012, segundo fontes
com acesso ao processo.
A verba da CEF vai saltar dos atuais R$ 400
milhões, incluindo a divisão de loterias, para R$ 500 milhões. Porém,
com o aditivo de 25% previsto em lei, vai ultrapassar os R$ 600 milhões.
O valor não contempla os patrocínios, um total de R$ 67 milhões e que
inclui esportes olímpicos e estampar sua marca na camiseta do Sport Club
Corinthians Paulista (leia mais aqui).
Os contratos com as agências Borghi/Lowe,
Nova/sb e Fischer & Friends expiram em julho de 2013 e, após cinco
anos, não podem ser mais renovados. A diretoria nacional de marketing e
comunicação da Caixa, liderada por Clauir Luiz Santos, não quer perder
tempo para não atrasar o processo e evitar risco de ficar fora dos
canais de comunicação e, consequentemente, perder competitividade em uma
área na qual a disputa envolve o também estatal Banco do Brasil,
Bradesco, Itaú, HSBC e Santander, por exemplo.
O primeiro passo para formalizar o edital foi a
realização de audiência pública no último dia 26 de novembro, em
Brasília. Representantes das principais agências estiveram presentes.
Mas, a maioria dessas agências não poderá se candidatar por já estarem
comprometidas com anunciantes do segmento. AlmapBBDO (Bradesco Seguros),
Neogama/BBH e WMcCann (Bradesco), Africa, DPZ e DM9DDB (Itaú),
Lew’Lara\TBWA, Master Roma Waiteman e Giacometti (Banco do Brasil),
Talent (Santander) e JWT (HSBC) possuem vínculos com outros players.
Forte na mídia
O banco estatal tem recorrido à mídia com maior
frequência nos últimos cinco anos para intensificar seus projetos
mercadológicos e ampliar a percepção da sua marca, especialmente na
celebração dos seus 150 anos. Nos primeiros três trimestres deste ano
contabilizou lucro líquido recorde de R$ 4,1 bilhões, 17,1% superior em
relação ao mesmo período do ano passado — mesmo com o percalço do
terceiro trimestre que foi 19,7% inferior ao período de abril a junho. A
queda de juros para linhas de crédito, além do efeito político para o
governo da presidente Dilma Roussef, agregou dividendos importantes para
a operação: foi registrado um total de R$ 324,5 bilhões na sua carteira
no mês de setembro, uma elevação de 43% sobre o mesmo mês de 2011.
Com os R$ 600 milhões previstos para a Caixa e
somados os R$ 420 milhões do BB (Lew’Lara\TBWA, Master Roma Waiteman e
Giacometti) e os R$ 480 milhões da Petrobras (F/Nazca Saatchi &
Saatchi, Heads e Quê! Comunicação), o orçamento publicitário de apenas
três estatais chegam a R$ 1,5 bilhão por ano. Nesta semana foram
divulgados os resultados das propostas técnicas da concorrência da BR
Distribuidora (Postos Petrobras) com verba para um período de 12 meses
de R$ 80 milhões, atualmente na carteira de negócios da Quê e da Master
Roma Waiteman (leia aqui).
Outra conta pública que está em fase final de definição do processo
concorrencial é a da Eletrobras, atualmente na Agência3 e verba anual de
R$ 35 milhões.
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