Após acordo com o Cade, displays da empresa também poderão exibir marcas de cigarros concorrentes
Depois de uma disputa iniciada em meados dos
anos 1990, chega ao fim para as empresas de cigarros a prática de
contratos de exclusividade na exposição de produtos e comunicação de
marcas nos pontos de venda. Após concordar em pagar uma contribuição
pecuniária — um tipo de multa — da ordem de R$ 2,935 milhões pela
assinatura de contratos de exclusividade do Cade (Conselho
Administrativo de Defesa Econômica) por contratos de exclusividade com
pontos de vendas firmados anteriormente, o órgão e a Souza Cruz firmaram
um Termo de Cessação de Conduta, que permitirá aos pontos de venda
exibirem “displays” de outras marcas de cigarro nos pontos que
anteriormente eram exclusivos da Souza Cruz. As lojas também poderão
armazenar produtos concorrentes nos módulos da própria Souza Cruz.
A discussão começou a partir de uma disputa
entre Philip Morris e Souza Cruz iniciada em 1998. Foi quando a Philip
Morris ingressou com representação no Cade, reclamando que uma série de
contratos que a Souza Cruz firmava com PDVs nos quais exigia
exclusividade para a exposição de seus produtos. Muitas idas e vindas,
determinações e interpretações depois, a exclusividade de vendas acabou
em 2000, mas a de merchandising permaneceu. Agora, a Philip Morris
comemora a conclusão do assunto a seu favor. “Essa decisão é um marco
importante para assegurar a livre concorrência no setor, resguardando o
direito do adulto fumante de receber informações e de escolher
livremente a sua marca de cigarro preferida”, disse a empresa em
comunicado oficial.
Na semana passada, conforme recomendação do
Cade, a Souza Cruz publicou em jornais anúncio sobre o acordo, voltado
para vendedores e concorrentes. A empresa também incluiu informações no
seu site e as incluirá em adesivos colados nos próprios displays de PDV.
O comunicado diz que “A Souza Cruz S.A. obrigou-se a retirar dos
contratos de locação de espaço (ou quaisquer outros contratos ou
práticas) celebrados com os PDVs qualquer cláusula que lhe garantisse
exclusividade de merchandising e/ou exposição e/ou venda naqueles
estabelecimentos. Tais cláusulas contratuais proibiam que os PDVs
expusessem produtos ou realizassem merchandising de empresas
concorrentes — no estabelecimento como um todo ou em determinadas áreas.
Por meio do TCC, a Souza Cruz também se obrigou a permitir o
armazenamento de produtos de empresas concorrentes em seus displays e a
não criar qualquer empecilho para que essas possam acoplar display
próprio junto à área externa contígua ou adjacente ao display instalado
no PDV, desde que isso não prejudique a visibilidade e integridade
física do display da Souza Cruz. A Souza Cruz se comprometeu, por fim, a
recolher uma contribuição pecuniária do Fundo de Direitos Difusos”.
Fernando Buonfiglio, gerente de comunicação e
planejamento da Souza Cruz, diz que mantinha contratos de exclusividade
com apenas 2,5% dos PDVs em que empresa estava presente. “Não é um
volume tão grande na nossa rede de 300 mil pontos de vendas. A decisão
não nos prejudica, nos dá segurança jurídica. Vamos adaptar nosso modelo
de negócios exatamente como fizemos há dez anos, quando foi proibida a
propaganda de cigarros na mídia tradicional. O que faz diferença para
nós é nossa eficiência logística e excelente relação que temos com o
varejo”, conclui Buonfiglio.
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| Displays poderão exibir marcas de diversas fabricantes de cigarro no PDV |
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