“O objetivo do marketing não mudou”

Vp de vendas do Google analisa novas possibilidades trazidas pelo digital

Há muitos prognósticos sobre as novas fronteiras do digital, mas para Alan Moss, vice-presidente de vendas do Google para as Américas, a essência do marketing continua a mesma: “Ela continua sendo sobre conectar pessoas a marcas e sobre guiar vendas”. Segundo o executivo, a grande vantagem hoje são as ferramentas disponíveis com o ecossistema digital, que permitem alto nível de eficiência, mas também a criação de engajamento e de interação. Em entrevista ao propmark, Moss fala sobre como o Google vê a tecnologia aplicada à publicidade, a expectativa da companhia com o crescimento de mobile e porquê as marcas devem compreender o poder do digital.

Tecnologia

“A tecnologia tem muitas dimensões. Ela realmente traz eficiência, mas oferece muito mais. Uma delas, do ponto de vista do anunciante, é a habilidade de medir os benefícios para o negócio, ter maior retorno para os investimentos. Eu acredito, francamente, que o Google e sua máquina de buscas são uma grande parte desse novo aspecto da tecnologia aplicada à publicidade. O segundo benefício é a habilidade que ela trouxe ao anunciante de mudar rapidamente o curso de uma ação. Isso traz eficiência. Os anunciantes precisam ver o retorno dos seus investimentos, a performance de seus anúncios, o alcance de sua audiência. Mas outro ponto acerca da tecnologia é sua capacidade de promover engajamento e interação. Tecnologia é acerca de investimentos e retorno, mas também sobre engajamento com marcas que as pessoas amam e a habilidade de mudar rápido se preciso.”

Desafios

“Vejo as melhores companhias em situações desafiadoras, como quando separam o departamento de gerenciamento de marca e o de marketing digital. Os dois talvez reportem para o mesmo chief marketing officer ou não. Mas o que tentamos fazer é trazê-los para trabalhar em conjunto. Porque sabemos que tais áreas não são independentes. A marca, o awareness, seu posicionamento: sabemos que o digital pode ajudar a conectar todas essas pontas, que esses dois mundos precisam estar interligados de um modo mais holístico. TV é uma grande ferramenta para gerar demanda, mas o YouTube acelera o alcance da audiência e gera 50% mais recall para uma marca quando ela está não em uma, mas em quatro telas.”

Mobile

“Todos temos aparelhos mobile conosco. No último ano, o número de celulares no mundo excedeu o de desktops. Os telefones que tínhamos nos anos 90 não se comparam aos atuais, transformados em computadores super potentes e que carregamos conosco para todos os cantos. Eles têm buscadores poderosos e estão gerando demanda. Se estamos perdidos, esperamos que o Google Maps nos ajude a chegar a nosso destino. Se estamos em uma loja e encontramos algo que gostamos, mas não estamos seguros sobre o preço, fazemos uma busca e checamos se o valor é justo ou não. É a esfera imediata do mobile. Há uma explosão no número desses aparelhos e eles são muito viciantes. Antes de ter um smartphone eu não esperava ter serviços à mão como tenho hoje. Agora ele é um dispositivo pessoal que sabe muito sobre mim.”

Negócio

“Nós definitivamente encorajamos anunciantes e companhias a reconhecerem que essa é uma importante e gigantesca plataforma que está explodindo globalmente. Eu acredito que o Brasil é um lugar muito especial para o mobile. Há alto nível de utilização, está crescendo a adoção de aparelhos de alta performance e as pessoas realmente estão vivenciando esse tipo de experiência. Se você é um anunciante e não tem um bom site mobile é como se tivesse sua loja fechada por um ou dois dias durante a semana. Isso não é estar aberto a fazer negócios porque as pessoas não serão capazes de encontrá-lo quando procurarem por você.”

Receita

“Não pensamos do ponto de vista de receita [ao lançar novas soluções para mobile], mas sob o aspecto de experiência do usuário. A trajetória de 13 anos do Google nesse negócio mostra que se você proporciona uma boa experiência para o usuário você terá receita relevante — e isso não será diferente no ambiente mobile. Há muitos prognósticos acerca de quanto geraremos de receita em outros dispositivos onde estamos além do desktop, mas estou quase certo de que mobile é uma plataforma importante não apenas para nós, mas também para os usuários e para as companhias que estão tentando atingir seu target nesses dispositivos.”

Fim do banner

“Não descontinuamos formatos de banners. Talvez recomendemos às marcas que deixem de utilizar determinado formato que não seja mais eficiente. Quando você pensa em oferecer diferentes possibilidades para o anunciante você não pensa sobre formatos de banner. O anunciante precisa pensar sobre o seu target. Pensamos holisticamente quanto a criar awareness, demanda e sobre como capturar isso.”

Marketing

“O objetivo do marketing não mudou com a publicidade online. Ele continua sendo sobre conectar pessoas a marcas e sobre guiar vendas, mas as ferramentas disponíveis hoje nos dão grande vantagem. Com a tecnologia do digital, somos facilmente capazes de ter resultados mais precisos sobre quem viu um anúncio, quantos clicaram e se alguém chegou a comprar o produto anunciado.  As ações são inacreditavelmente mais passíveis de mensuração hoje. Ferramentas tradicionais, na melhor das possibilidades, estimaria, dentro de uma amostra populacional, quantas pessoas viram um anúncio. No digital não temos estimativas. Você sabe todos os dias quem viu sua peça, qual a porção precisa de pessoas clicaram no seu banner e quantas de fato compraram o seu produto.”

O futuro

“Estamos vendo o futuro que pensamos tornar-se realidade. A velocidade com que as mudanças estão ocorrendo é fenomenal. Definitivamente o Google deseja fazer com que a web funcione tanto para consumidores quanto para fazer negócios. Você vê de forma recorrente melhorias nos produtos da companhia, como o Google Chrome, um buscador de alta performance que me fez ficar bastante impaciente sobre o desempenho dos outros disponíveis hoje. Acredito que os consumidores podem continuar olhando para o Google como uma companhia que desafia os limites da tecnologia para melhorar a vida das pessoas.”

Motorola

“Estamos muito entusiasmados com a aquisição da Motorola Mobility [compra anunciada em dezembro de 2011 e aprovada em maio por autoridades antitruste da Europa, dos EUA e da China], uma companhia que tem atuado por anos no mercado de mobile e que agora está conosco para guiar o desenvolvimento de inovação em plataformas móveis. Não há muita informação disponível, especialmente sobre casos envolvendo grandes acordos e lançamento de produtos. As pessoas verão muita inovação, não apenas em tecnologia para novos produtos, mas no que se refere à tecnologia para os anunciantes também.”

Google+

“Estamos testando algumas oportunidades de anunciar no Brasil, com o ‘Hangout on Air’. O nível de aceitação tem sido alto, mais do que satisfatório. Em abril, a Claro patrocinou a conversa entre Ronaldo e Marco Luque [para divulgar a tecnologia 3G Max, a primeira marca no país a utilizar o recurso]. E isso é o mais interessante: as pessoas não sabiam claramente que era publicidade porque ela estava conectada à informação. Essa é a beleza. Publicidade boa acontece quando a marca oferta valor e informação para os consumidores e não age como alguém que está gritando para você acerca de produtos. Porque talvez você não os vá ouvir assim.”