Ex-líder, BlackBerry tenta recuperar mercado perdido

Depois de não acompanhar a concorrência acirrada provocada pelas inovações da Apple e dos dispositivos Android, marca canadense aplica mudanças para buscar reposicionamento

Depois de ter sido líder no mercado de telefonia móvel corporativa mundial, a BlackBerry enfrenta atualmente um momento de crise. No ranking divulgado em outubro pela Interbrand, que mostra as 100 mais valiosas marcas globais, a marca da Research In Motion (RIM) aparece com um declínio de 39%. A mudança no posicionamento é atribuída à concorrência agressiva gerada pelos dispositivos iOS, da Apple e pelos Androids. Agora, a RIM tenta reconquistar seu lugar com o lançamento de um novo sistema operacional e com o foco no público jovem.

Em nível mundial, segundo um levantamento da IDC, a participação de mercado da BlackBerry recuou de 13,6% no ano passado para 6,7% em 2012. Há pouco mais de um ano, a companhia era a líder do setor. No último trimestre fiscal, a RIM divulgou resultados abaixo do esperado e adiou do final de 2012 para janeiro o lançamento da nova geração de aparelhos.

Com isso, pelo menos dez corretoras reduziram o preço-alvo das ações da fabricante, algumas em até 50%, e os valores chegaram a cair 16% na pré-abertura da Nasdaq. Para cortar custos e tentar se reerguer, uma das ações anunciadas pela RIM foi a demissão de 5.000 funcionários, quase 30% do seu total de colaboradores.

Falta de opções de entretenimento

Analistas atribuem o rápido declínio à falta de opções de entretenimento disponíveis na plataforma da BlackBerry, que sempre esteve focada em soluções de envio e recebimento de e-mails para o mercado corporativo. Com o crescimento do iPhone e dos dispositivos Android, com inúmeras opções em música, vídeo e jogos, os aparelhos da RIM acabaram deixando de ser a primeira opção para os consumidores.

Diversas empresas acabaram adotando os dispositivos usados por seus funcionários também no âmbito corporativo. “O que ocorreu foi que o desenvolvimento ficou para trás. A RIM sempre se prontificou a ter a melhor comunicação, mas nunca pensou no entretenimento. Antes o e-mail era o diferencial, mas as pessoas hoje buscam a diversão e as empresas viram que era mais fácil usar aquilo que seus funcionários já gostavam”, comenta Fernando Bunn, Especialista em Mobile Solutions da consultoria nKey, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do panorama mundial negativo, no Brasil a empresa afirma ainda possuir uma boa fatia de mercado. Segundo o último balanço divulgado pela RIM, um levantamento feito pela IDC mostrou que a marca BlackBerry conta com uma porcentagem de 41.5% de penetração em empresas com até 250 funcionários e 41.8% de penetração  nas empresas com mais de  250 empregados.

Busca pelo público jovem

Para tentar conquistar uma nova fatia de mercado, a marca busca alcançar o público jovem, com ações de Marketing como o “Desafio BlackBerry”, desenvolvido nas redes sociais e, principalmente, o aprimoramento do comunicador instantâneo BBM, principal aposta da RIM.

A empresa, no entanto, continua focada no corporativo. “Estamos em um momento de transição no nosso tipo de plataforma e queremos atingir o corporativo, que foi onde a RIM nasceu, mas também estamos buscando outros mercados”, comenta o Guillermo Gasparini, Diretor de Marketing da RIM no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A principal aposta é o BlackBerry 10, novo sistema operacional que promete oferecer uma ampla gama de recursos multimídia ao consumidor. Outra novidade é o BlackBerry Flow, que permitirá ao usuário uma navegação integrada entre todos os aplicativos abertos, além do BlackBerry Hub,  que reunirá mensagens, notificações, feeds e eventos do calendário.

Concorrência com iOS e Android

Com as novidades a RIM tenta mostrar ao público que, tanto seu sistema operacional, quanto seus novos aparelhos são capazes de concorrer de igual para igual com os iPhones e dispositivos Android. “O que queremos é mostrar que o BlackBerry não é voltado apenas para o trabalho, mas para o público que busca a diversão. Não podemos esquecer daquele nosso mercado consumidor que utiliza as redes sociais e que busca o entretenimento. Queremos mostrar tudo o que se pode fazer com um BlackBerry”, completa Guillermo Gasparini.

Outro serviço que passará por mudanças também para atrair o público jovem é o BBM, que passa a operar também por meio do sistema de voz. Isso significa transformar os aparelhos da marca em comunicadores via rádio por meio de redes wi-fi. “Com todas essas mudanças esperamos acompanhar o dinamismo do mercado. Nosso posicionamento atual não significa que a BlackBerry está em declínio. Ainda temos um bom posicionamento. O que ocorreu é que antes éramos só nós, e hoje há a concorrência”, diz o Diretor de Marketing da RIM.

As mudanças, no entanto, ainda não devem ser suficientes para seduzir o consumidor adepto aos dispositivos iOS e Android. “O novo sistema operacional não traz grandes novidades do ponto de vista do entretenimento e o mundo corporativo está se desprendendo. O BBM também pode ser facilmente substituído pelo iMessage, da Apple ou o WhatsApp, dos Android, logo, não creio que essas mudanças sejam suficientes. O que houve, a meu ver, foi um excesso de confiança da BlackBerry com relação à sua posição no mercado corporativo. Por isso, a empresa não acompanhou as mudanças”, completa Fernando Bunn, em entrevista ao Mundo do Marketing.