Produto, preço, promoção, ponto de venda. Não há conceito mais
difundido entre os profissionais de marketing do que estes famosos
quatro Ps criados ainda na década de 50, por Jerome McCarthy. Desde
então, os quatro Ps compõem o famoso “mix de marketing” e norteiam as
ações estratégicas e operacionais da comunicação das empresas.
A despeito dos últimos debates de que estes conceitos estão
ultrapassados ou “mortos”, minha opinião é de que eles sempre deixaram
de considerar o mais importante segmento desta cadeia, o elo que fecha a
corrente de valor esperada por qualquer consumidor ou cliente.
Adicionar um “R” de relacionamento, um “A” de atendimento ou qualquer
outro acrônimo nessa sopa de letrinhas não é tão importante como
realmente passar a considerar todos os processos que acontecem após a
venda neste mix de marketing.
Como publicitário, vi e acompanho o dia-a-dia de empresas referência de
mercado, que torram seus budgets de marketing em 30 segundos de horário
nobre, gastam fortunas para a criação de promoções e campanhas
publicitárias que cubram todos os canais de comunicação para encantar,
fidelizar e capitalizar o seu público alvo. Essas empresas se esquecem,
no entanto, que um dos principais momentos da verdade para qualquer
consumidor (aquele instante em que ele está com a marca na cabeça,
focado no produto ou serviço) acontece após ele concluir a compra,
quando procura uma central de atendimento de sua marca.
E pasmem! Aquela marca que anuncia à perfeição no rádio, na TV, na
internet, com uma campanha com argumentos relevantes, linguagem adequada
e abordagem direcionada, peca em todos os canais de relacionamento,
seja telefone, email, chat. Eu me pergunto de que valeram aquelas
centenas de milhares de reais investidos em propaganda e ações dirigidas
pelos quatro Ps, se o cliente não é bem atendido? Em resumo, de nada.
É inegável o valor de um cliente fiel à marca; inegável é, também, o
valor da publicidade boca a boca. Uma recomendação é algo levado em
consideração por qualquer pessoa à procura de um produto ou serviço.
Mas, para essa etapa do que ainda considero o processo de venda, não
vemos tanta atenção das companhias, seja aqui seja ao redor do mundo.
O contact center tem um papel chave na correção deste cenário.
Indicadores de desempenho das operações, que antes apontavam o sucesso
dela pelo número de chamadas realizadas, o tempo médio de atendimento e
outros números sem sentido, já não são suficientes. Antes de fazer com
que sua operação atenda ao cliente no menor tempo possível, você deve
determinar se ela esta realizando isso de acordo com a cultura da marca.
É fundamental, também, garantir que a imagem desta marca, que teve um
processo de construção iniciado no primeiro momento de verdade com o
consumidor (na TV, rádio, internet), mantenha-se íntegra e se perpetue. O
contact center tem um papel muito mais importante do que se imagina
nesse processo. Num mercado voltado para a qualidade, os agentes deixam
de ser “de atendimento” e passam a ser “da marca”, embaixadores e
defensores dos valores da empresa.
Claro que não é fácil adicionar mais este aspecto à rotina de
treinamento de qualquer operação. Estamos falando de uma operação que
acontece num ambiente muitas vezes composto por sistemas complexos, de
vários fabricantes, com inúmeras telas de atendimento, conceitos, termos
técnicos, telas de login e processos. Para vencer este desafio, é
fundamental contar com tecnologias que lutem a seu favor. Já ouvi de um
diretor de um contact center que ele só obteve sucesso em sua operação
ao elevá-la ao patamar dos principais ações de marketing da companhia e
ao adotar a teoria de “um dedo em uma hora” para suas soluções
tecnológicas. Isso quer dizer que seus agentes deveriam aprender a
operar o sistema em uma hora, usando somente um dedo.
É hora de quebrar vários paradigmas, de aproximar o contact center do
marketing, de fazer com que seus agentes comuniquem os valores da marca
de maneira contínua, com um discurso alinhado, traduzindo estes
conceitos no modo em que se relaciona com o consumidor. Este não é um
processo simples ou fácil. Ainda assim, tenho certeza de que valerá a
pena e transformará a maneira como você se relaciona com seu cliente.
Os conceitos e resultados daqueles mesmos quatro Ps podem ajudar aqui.
Não falei que o contact center fechava a cadeia de valor de qualquer
produto?
Por Pedro Silveira, gerente de marketing e comunicação da Interactive Intelligence Brasil
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