Ao completar 66 anos de atuação no
mercado varejista nacional, outubro marcará um novo tempo para a
comunicação do Pontofrio. Depois de mais de um dois anos de estudos e
pesquisas, um trabalho realizado pela área de marketing da Viavarejo –
holding que abriga as marcas Casas Bahia e Pontofrio – conduzido sob a
batuta da Diretoria Comercial, o Pontofrio ganhará uma nova expressão de
marca, que inclui filmes para TV, anúncios impressos, peças para
cinema, rádio e visual de loja.
Completamente reformulada, a linha de comunicação apresenta a tecnologia
aplicada à vida das pessoas. “Mais do que um ponto de venda high tech, o
Pontofrio será a marca que ajudará o cliente a encontrar a tecnologia
mais adequada às suas necessidades e que melhor se encaixa no seu
dia-a-dia”, comenta o Vice-Presidente Comercial da companhia, Roberto
Fulcherberguer.
Buscar um novo posicionamento para o Pontofrio foi um processo natural
diante das mudanças que a tradicional rede carioca passou ao longo dos
últimos dois anos. “Apresentamos um novo conceito de lojas, reformulamos
o mix de produtos da rede, buscamos nos estabelecer com nosso
público-alvo - A e B, além da classe C+ - e consolidar nosso
posicionamento no mercado”, lembra Fulcherberguer.
Para chegar ao formato ideal da nova comunicação, a diretoria de
marketing conduziu, em parceria com a consultoria Future Brand e com a
agência de propaganda da rede, Young & Rubican, um longo e detalhado
trabalho que passou por pesquisas com stakeholders – de consumidores, a
acionistas e colaboradores –, estudos de co-criação, entrevistas em
profundidade com consumidores, em conjunto com a consultoria CO.R
Inovação e o Data Popular, além de análises de mercado, da concorrência e
abrangência da marca. “Nosso desafio foi construir um novo
posicionamento alinhado à estratégia do negócio traçada pela área
comercial e, principalmente, sem causar ruptura, foi um processo”,
ressaltou Flavia Altheman, diretora de marketing da Viavarejo.
Essa evolução começou a ser apresentada pela empresa neste ano, quando
novos elementos começaram a ser inseridos na comunicação de maneira
natural. A primeira campanha - “Botão” - foi colocada no ar em março. A
segunda fase foi apresentada ao público na campanha “Ponto de Vista”,
que atrelava a imagem de clientes interagindo com os produtos ofertados
nos anúncios. No mês das mães, a rede produziu também um novo formato de
filme exclusivo para a web.
“Agora chegamos ao conceito final, comemora a diretora de marketing.
As novas peças terão sempre o bom humor ligado às soluções da
tecnologia, revelando uma experiência de uso do produto”, finaliza ela. O
filme institucional de estreia, “Manifesto”, entra no ar nesta semana.
No material, o Pontofrio convida as pessoas a comemorarem os bons
momentos da vida em cenas de relacionamentos em família ou encontro com
os amigos. Um novo slogan assinará a campanha: ‘Pontofrio Viva a
Inovação’.
Em parceria com a empresa Zanna Sound, também foi realizado o trabalho
de Branding Sensorial, com a finalidade de integrar os sentidos aos da
comunicação da marca, seus produtos e serviços. Desta forma, será
possível conectar os consumidores à rede de forma sensorial, seja ao
entrarem nas lojas, ou ao ouvirem uma propaganda da marca.
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