Agências assimilam “invasões bárbaras”

Em sua nona edição, Advertising Week discute como o choque entre tecnologia e criatividade afeta modelos de negócios na publicidade

A  queda do Império Romano ocorreu no ano 476 d.C. e foi causada por diversos fatores, dentre eles as invasões bárbaras. Esse período histórico foi usado por Grant McCracken, professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT), para definir a atual conjectura do mercado publicitário, em painel realizado durante a nona edição da Advertising Week, em Nova York. Segundo a analogia, Roma é a criatividade e a tecnologia são os bárbaros. “O choque entre eles está mudando radicalmente os processos dentro das empresas”, apregoa. 

Antropólogo por formação, McCracken decreta que, por conta das invasões, as agências tradicionais enfrentam uma crise de identidade que elas próprias estão se causando. “Elas ainda não têm com o que se preocupar. Mesmo com toda tecnologia, o comercial de 30 segundos ainda é a maneira mais eficaz de impactar o consumidor e continuará sendo por muito tempo”, aponta. O professor contou que boa parte das agências que contratam seus serviços de consultoria reclama que o produto criativo está perdendo valor. “Mas, na verdade, o que ocorre é exatamente o contrário. A criatividade nunca foi tão necessária, pois os consumidores estão mais espertos.” 

Para McCracken, o cerne da crise é que as agências não conseguem cobrar pela ideia de acordo com o impacto que elas vão trazer para o negócio do cliente. “Está na hora de elas pararem de apresentar aos clientes ideias que foram tiradas de uma caixa preta. Se as agências passarem a se basear em conceitos e fórmulas, as ideias ganham significado, a agência ganha significado e o anunciante consegue dar valor”, acredita. A principal mensagem do antropólogo é de que os modelos de negócios precisam ser revistos. 

As teses de McCracken podem ter alarmado alguns criativos acostumados com modelos tradicionais de criação baseados na inspiração e referências culturais. Mas não causou espanto a um brasileiro em especial. Em outra sala de debates, Roberto Martini, CEO e fundador da CuboCC, demonstrava à plateia o modelo de negócios da agência. Ele afirmou que sua formação em finanças é justamente a força motriz para o desenvolvimento de métricas e tecnologias para a criatividade. 

Para Martini, existem fundamentos matemáticos que podem dar a direção às boas­ ideias. Ele foi um dos convidados do painel “Getting it right – companies that are changing industry in real time”, ao lado de nomes como Johnny Vulkan, da Anomaly, Jason Harrism, da Mekanism, e Susan Credle, da Leo Burnett. O debate enveredou para revelação da cultura diferenciada de cada agência e concluiu: o fator humano é primordial para a construção de modelos novos. Os participantes advertiram que é preciso conhecer o colaborador para que ele possa ser útil em qualquer projeto que possa surgir. “Um funcionário pode não trabalhar na criação. Mas, se ele gostar muito de um assunto, certamente pode ajudar muito mais que um criativo em determinado trabalho”, destacou Susan. 

Confira a íntegra desta reportagem na edição 1530, com data de capa de 8/10.