Estudo da Trendwatching mostra que a competição cada vez maior no mercado vem fazendo com que empresas tenham contato mais estreito com consumidores
Um consumidor mais exigente e menos fiel às marcas faz com que
empresas concentrem esforços no desenvolvimento de ações que fujam do
comum, buscando marcar presença na vida das pessoas de forma inesperada.
Diante dessa mudança de paradigma, o conceito de “Servile Brands”, ou
marcas servis, vem ganhando espaço no Brasil. Hellman’s, Pão de Açúcar,
Electrolux, Continental e Risqué são exemplos de marcas que já lançaram
mão desse recurso.
Servile Brands são aquelas que atuam oferecendo uma “mão amiga” ao
consumidor em momentos inesperados ou nos quais ele mais precisa,
economizando tempo, energia ou dinheiro. O conceito vem suprir a
necessidade dos citysumers, consumidores urbanos ávidos por informações e
por terem seus desejos atendidos em meio à correria do dia-a-dia na
qual a atenção é cada vez mais comprometida.
Algumas empresas já entenderam que esse conceito é a solução para quem
deseja manter a prosperidade do seu negócio. “As marcas estão tendo que
fazer mais. Ser uma servile brand é criar surpresa na vida desses
consumidores. Hoje as pessoas buscam por marcas que sejam flexíveis e
que ofereçam liberdade. É quase como uma maximização do tempo. Uma
otimização, porque as pessoas não dispõem de muito tempo para realizar
as coisas”, explica Luciana Stein, Diretora para a América Latina da
empresa Trendwatching, em entrevista ao Mundo do Marketing.
“Mão amiga” na vida dos consumidores
A empresa divulgou um estudo que mostra o impacto das marcas servis na
vida dos consumidores. Um levantamento do Datamonitor aponta justamente
para a necessidade de as empresas atuarem como uma “mão amiga” na vida
corrida dos clientes. Segundo o estudo, 44% das pessoas entrevistadas em
14 países, incluindo o Brasil, afirmaram ter dificuldades de gerenciar
as obrigações do dia-a-dia e ainda encontrar tempo para relaxar.
Uma das marcas que viu no conceito de Servile Brand uma oportunidade
para obter crescimento em vendas foi a Hellmann’s. Em maio desse ano, a
marca fez uma parceria com a rede de supermercado St. Marche, em São
Paulo, para dar sugestões de receitas para os consumidores. No caixa, um
software instalado reconhecia e combinava a maionese com os
ingredientes comprados pelo cliente e gerava uma receita instantânea, no
verso do cupom fiscal.
A ideia era, além de crescer em vendas e reconhecimento de marca,
também dar aos consumidores opções de pratos variados com alimentos que
eles tinham em casa. “Chegamos a um ponto onde não adianta mais tentar
apenas buscar o market share. Precisamos ampliar as opções de consumo da
maionese, que ainda são restritas, inspirando novos usos. Essa ação fez
parte dessa estratégia e nos garantiu que o consumidor teria em casa
todos os produtos que precisaria para preparar a receita”, explica
Fernando Kahani, Gerente de Marketing de Hellmman’s, ao Mundo do
Marketing.
Consumo mais amplo
A ação com o conceito de ser uma servile brand para a Hellmmann’s
também faz parte do novo posicionamento da marca, que busca inserir o
produto de forma mais ampla na alimentação do brasileiro. “Hoje o
consumo ainda é restrito ao sanduíche e a salada de batatas. Queremos
mostrar que a maionese pode incrementar outros pratos. Chegamos à
conclusão que somos uma marca que está há 50 anos no país e que deveria
estar mais presente na vida das pessoas de outras formas”, diz Fernando
Kahani.
A ação teve resultados positivos: a rede de supermercados não era um target com venda exponencial da maionese e, após o projeto,
as vendas da Hellmman’s no St. Marche cresceram 44%. “O resultado nos
surpreendeu. O que acredito hoje é que cada vez mais crescerá essa
tendência das marcas terem que atuar como servis porque a concorrência
vem crescendo, o cenário está cada vez mais agressivo e o consumidor
cada dia mais exigente e ciente das suas escolhas. Hoje ele compra
marcas que engajam, extrapolando a necessidade do produto. A forma de
pensar mudou”, diz o Gerente de Marketing de Hellmman’s.
O excesso de oferta vem fazendo com que as ações diferenciadas de
Marketing se tornem mais comuns. Cada vez mais empresas lançam mão das
estratégias below the line, fora do Marketing tradicional para tentar
atrair as atenções e se diferenciar no mercado. “É quase como se
tivéssemos um embotamento dos sentidos pelo excesso de oferta. As marcas
fazem coisas cada vez mais surpreendentes e isso, cada dia mais, se
torna o Marketing comum. Vivemos um mundo anabolizado onde o tradicional
já não sacia mais”, pondera Luciana Stein, da Trendwatching.
Experimentação prévia
O estudo da Trendwatching.com mostra que vem crescendo o número de
marcas que buscam na experimentação prévia de produtos uma forma de
serem servis. Um exemplo é a Risqué. Recentemente a empresa lançou um
aplicativo para celular que permite fazer busca por esmaltes e realizar uma simulação virtual de aplicação das cores nas unhas.
Outra que seguiu o mesmo caminho foi a Electrolux. Para ganhar
aproximação com os consumidores oferecendo facilidade na hora de optar
por pequenas reformas, a companhia desenvolveu o app “Electrolux
cuidados com a casa Mobile”, que permite pré-visualizar locais de
colocação de quadros, simular a aplicação de azulejos e tintas ou testar
como ficaria uma determinada estampa na parede.
O estudo da Trendwatching também aponta como característica de uma
marca servil o oferecimento de serviços que, sempre que possível,
facilitem a vida dos consumidores. “Hoje as pessoas não têm tempo e
ganham aquelas marcas que dão uma maior possibilidade das pessoas
administrarem um final de semana, por exemplo”, explica Luciana Stein.
Dentro desse conceito de facilitar a vida do consumidor, a rede de
supermercados Pão de Açúcar lançou, no primeiro semestre, uma vitrine
virtual no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. O projeto permite a
realização de compras em gôndolas virtuais por meio do smartphone ou
tablet. Os clientes recebem os produtos escolhidos em casa, mediante o
pagamento de uma taxa de frete. “Hoje as pessoas estão sempre conectadas
e esperam que o melhor do mundo online, a informação instantânea e a
gratificação imediata, também estejam presentes na vida offline”, afirma
Luciana Stein, da Trendwatching.
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