Ipsos: novas formas de medir eficácia

Campanhas podem ser avaliadas previamente ou em tempo real, além de ser comparadas com a comunicação de concorrentes

O instituto de pesquisa Ipsos está apresentando ao mercado duas novas metodologias que permitem a avaliação da eficácia de campanhas dirigidas a diversas plataformas de comunicação. Uma delas, chamada Next Connect, está focada em avaliações prévias, e a outra, Ad Connect, em testes após o início da veiculação da campanha.

“Até aqui, as metodologias não estavam preparadas para testar campanhas, porque ficavam muito restritas à TV”, avalia Odmar Almeida Filho, CEO da Ipsos no Brasil. As duas metodologias recém-implementadas se baseiam na opinião colhida pela internet, o que agiliza a entrega de resultados ao cliente, segundo Almeida Filho.

No caso da Next Connect, o consumidor usado na pesquisa é convidado a avaliar as peças da campanha visualizando, pelo computador, suas versões para as diversas mídias. A partir da reação das pessoas consultadas, o Ipsos atribui índices de efetividade à campanha e seu impacto emocional. E os relaciona à capacidade de vendas e fortalecimento de marca.

“A Next Connect é uma simulação online de um ambiente onde o consumidor consome tudo, como no mundo real”, explica Almeida Filho, referindo-se ao atual cenário do País, em que consumidores tendem a consumir múltiplas telas, como, por exemplo, assistir à TV ao mesmo tempo em que se está conectado ao tablet, ao notebook ou ao smartphone.

Já a Ad Connect possibilita, em duas semanas, a entrega de resultados de peças que estejam no ar. Assim, o anunciante pode optar por adaptar suas estratégias à receptividade detectada enquanto a comunicação estiver sendo veiculada. Entre os aspectos contemplados pelo serviço estão a lembrança de marca, compreensão da mensagem e a associação ao anunciante, poder de sugestão de compra e os aspectos do filme que mais são lembrados pelo consumidor.

É possível, ainda, comparar comerciais de diferentes anunciantes, permitindo a avaliação do desempenho dos concorrentes – fundamental em mercados competitivos, como o de bebidas, produtos de beleza ou varejo.

Na dúvida, pesquise

Os novos serviços da Ipsos oferecem, também, a opção de um anunciante testar diferentes estratégias de comunicação antes de sua veiculação. A lógica é a mesma da avaliação simultânea dos concorrentes, só que feita antes da veiculação.

O serviço tende a ser bastante procurado, dado que o mercado anunciante brasileiro vem se tornado adepto constante das pesquisas prévias como balizadores das campanhas de comunicação, observa Almeida Filho.

Em todos os casos, a colheita dos dados acontece via internet. “Com isso, eliminamos um possível filtro que o entrevistador de rua possa ter sobre a pesquisa. Pela internet, isso acaba. Fica mais mecanizado, não há filtro nenhum”, conclui Almeida Filho.