9ine, David, Naked, R/GA e Wieden+Kennedy chegaram festejadas ao mercado, mas o dia-a-dia não é um mar de rosas
O mercado brasileiro de agências tem atraído novos competidores
nos últimos dois anos e segue chamando as atenções de tantos outros,
como AKQA, BETC e Mother, que sinalizam com operações no País em breve.
Neste período, 9ine, David, Naked, R/GA e Wieden+Kennedy surgiram, sob
as luzes dos holofotes, atraindo o interesse por diversas razões. A 9ine
por ter Ronaldo entre seus sócios, a Wieden+Kennedy por trazer uma
cultura premiada em festivais há muitos anos, Naked e R/GA por apostar
em um novo modelo de agência, e a David por ser uma agência dentro de
outra, a Ogilvy.
Enquanto dão seus primeiros passos no mercado,
elas têm um ponto em comum: enfrentam diversos desafios em seus
primeiros anos ou meses de atuação. Um deles, comum a Naked,
Wieden+Kennedy e R/GA, enquanto grifes anteriormente já conhecidas, é
lutar para manter sua cultura, o que não é nada fácil.
“Desde o
começo tivemos que ser fieis ao jeito da R/GA de pensar. Viemos aqui
para ser diferentes. Por isso, muitas vezes tivemos que resistir às
tentações do mercado brasileiro e recusar trabalhos grandes de marcas
importantes, porque eles invadiam a esfera de projetos mais tradicionais
e focados em compra de mídia. Por mais incoerente que possa parecer,
essas decisões foram ligada ao contexto do objetivo do nosso negócio”,
relata Fabiano Coura, diretor de planejamento e mídia da R/GA.
Na
Wieden, a principal característica cultural é a multi-culturalidade da
equipe. Em Amsterdã, por exemplo, a agência tem profissionais de 50
nacionalidades. No Brasil, há argentinos, norte-americanos e um
espanhol. “Incentivamos também a vinda de pessoas de fora de São Paulo,
para quebrar o ciclo de ser a reencarnação de alguma outra agência da
cidade. É gente com novos pontos de vista sobre o lugar, o que força a
criação de uma cultura própria e que se encontre com o ideal de Dan
Wieden, de tratar cada projeto como o possível próximo Grand Prix de
Cannes”, explica Ícaro Dória, diretora de criação da agência.
Na
Naked, a questão da cultura foi mais complicada porque a agência chegou
por meio da aquisição de outra empresa, a Player. “Não é fácil espalhar
uma cultura nova e juntar duas empresas com novas lideranças”, confessa
Fernanda Romano, sócia do negócio ao lado de Pedro Assumpção. “Um dos
grandes desafios foi explicar essa virada da Player para os clientes
legados. Precisamos ir a algumas reuniões munidos de apresentações em
power point. Mas hoje, praticamente todos já entenderam”, afirma.
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André Gustavo, Ícaro Dória e Guillermo Vega, executivos da W+K no Brasil, ressaltam altos salários dos talentos do mercado
Crédito: Arthur Nobre
Salários, talentos e clientes
Mas de nada
adianta ter uma cultura intacta se a agência não possui uma operação
rodando. Nesse sentido, aparecem outros grandes desafios mais mundanos,
como encontrar dinheiro para pagar bons talentos. “Uma grande
dificuldade para startup é pagar os salários que as grandes agências
pagam. Precisamos batalhar para encontrar um meio termo entre construir
uma equipe forte e manter o equilíbrio financeiro. Nunca fizemos
loucuras”, ventila Dória. Na R/GA, está difícil inclusive encontrar bons
talentos. “Nós competimos com muitas agências por eles. Além disso,
precisamos de uma equipe bilíngue, porque atuamos integrados com os
outros escritórios. E se já é difícil encontrar uma pessoa, achar uma
que tenha inglês é mais difícil ainda”, analisa Paola Colombo, diretora
de operações da agência.
Devido ao posicionamento da empresa, ela
tem uma dificuldade extra, que é a visão do mercado brasileiro sobre a
publicidade digital. “Não acredito que a cabeça das pessoas nos
anunciantes esteja atualizada. Às vezes, acham que é preciso aplicar
fórmulas já conhecidas, como comprar mídia, mas a solução pode ser
outra, como um posicionamento diferente. É uma mudança que não ocorre da
noite para o dia”, completa Paola.
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"Estamos conversando com vários clientes e precisamos explicar o
modelo", diz Fernanda Romano (na foto, entre o CEO global Steve Gatfield
e seu sócio Pedro Assumpção)
Crédito: Divulgação
Os anunciantes, aliás, são outra frente de dificuldade. Se o
mercado de agências já conhecem essas grifes de carnavais anteriores, os
clientes não estão tão familiarizados com os nomes e, muito menos, com
os modelos de atuação. “Em quatro meses de mercado, ainda tem muita
gente que não ouviu falar da gente”, confirma Fernanda, da Naked.
“Estamos conversando com vários clientes e precisamos explicar o modelo,
dizer que não somos nem agência de propaganda, nem consultoria de
branding e de negócios. Em algumas instâncias, fazemos tudo o que elas
fazem e, em outras, podemos aceitar uma das frentes e ter outra agência
com o outro lado. Não é nada fácil, ainda mais em um mercado competitivo
e que exige um posicionamento claro”, diz.
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Ronaldo Nazário e Evandro Guimarães, na foto, ao lado de Enéas
Pestana, CEO do Pão de Açúcar (ao centro): WPP e ex-jogador ajudam como
credenciais para buscar grandes contas
Marcas novas
Posicionamento é uma questão
que afeta ainda mais fortemente às agências recém-criadas com marcas
novas. David e 9ine precisam, mais do que as outras que já trazem
expertise de fora, explicar ao mercado a que vieram. E nisso, elas
contam com um grande apoio. “Fazer parte do WPP ajuda bastante como
credencial, junto com as figuras do Ronaldo Nazário, no esporte, e do
Marco Buaiz, em entretenimento”, relativiza Evandro Guimarães, diretor
de operações da agência. Um desafio extra que carrega é o fardo do
marketing esportivo que, embora festejado, ainda não está no escopo de
muitos anunciantes. “Ainda existe receio dos clientes em usar essa
plataforma. Os que investem se dão muito bem nessa área e perceberam que
dá retorno. Mas os outros olham com um pouco de pessimismo ainda”,
analisa.
A empresa se depara ainda com o “desafio do segundo
ano”. Com operações iniciadas no final de 2010, embora tenha se lançado
oficialmente apenas alguns meses depois, a 9ine, de acordo com
Guimarães, fechou no azul os primeiros doze meses. Mas ela cresceu. “O
principal desafio da 9ine é repetir o primeiro ano e atingir as
expectativas. Agora, temos mais desafios, porque somos uma agência de
porte, já com 30 funcionários”, diz.
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Anselmo Ramos, Gastón Bigio e Luiz Fernando Musa lutam para construir cultura da David
Crédito: Arthur Nobre
No caso da David, que foi lançada há pouco mais de seis meses, o
processo de se estabelecer no mercado, naturalmente, ainda é
embrionário. “O desafio é encontrar a área de posicionamento da David, o
que é normal para qualquer agência recém-lançada. Temos uma cultura
forte dentro da Ogilvy, e a David, pelo contrário, é um bebê
recém-nascido e que precisa ganhar isso”, afirma Luiz Fernando Musa,
diretor da David e CEO da Ogilvy brasileira. Um desafio extra é explicar
a distinção entre as duas, algo que Musa acredita já ter resolvido. “A
David é uma mini-rede dentro da rede, com característica de já nascer
multicultural”, afirma.
O norte dele, em relação ao
posicionamento, é criar uma agência com diversidade de profissionais e
“sem medo de batalhar por lutar por projetos de marcas internacionais”. A
agência, que conquistou recentemente Burger King nos Estados Unidos,
tem escritórios em São Paulo e Buenos Aires e deverá chegar em 2013 ou
2014 Nova York ou Miami.
Em relação ao Brasil, a hora é de
estabelecer a operação. “Não fomos para o mercado. A única exceção foi
Sony, que entramos na concorrência para ganhar. Mas agora, o cliente
ocupa nossa capacidade, e o mais importante no momento é criar vínculo
e, só então, ir para a rua de novo”, analisa. “Temos que criar bons
projetos e dar um passo por vez, enquanto explicamos a David para os
anunciantes”, completa o executivo.
Seja quais foram as
dificuldades e os perfis dessas agências, o sucesso ou fracasso estará
resumido no sucesso das campanhas e projetos que elas lançaram. “Não tem
caminho mais rápido do que entregar um trabalho excelente no mercado.
Isso dará espaço para conquistarmos clientes importantes e fará a
agência ser reconhecida, ter mais dinheiro e poder contratar mais
gente”, resume Dória, da Wieden+Kennedy.
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