Agências de Marketing miram no Rio, mas devem ver além das Olimpíadas

Eventos são chamarizes para grupos nacionais e multinacionais voltarem o foco e investirem na capital carioca, mas é preciso cuidado e reflexão na hora de expandir os negócios

A confirmação dos Jogos Olímpicos e das Paraolimpíadas, em 2016, além da Copa de 2014, fez com que agências de Marketing Promocional voltassem os olhos para o Rio de Janeiro. Entre especulação e realidade, no entanto, existem prós e contras na hora de se estabelecer no mercado carioca e os eventos não devem ser considerados o foco principal.

Na corrida em direção ao Rio, há empresas que já estiveram na cidade e retornam, aquelas que chegam pela primeira vez e também multinacionais que expandem a atuação. Para algumas, o mercado está em plena expansão, porém, há quem veja o cenário com neutralidade e até enxergue um esfriamento das ações.

Entre os que acreditam nas possibilidades da cidade está a Inflama RIO. Aberta em março de 2012, a agência especializada em conteúdo e produção de eventos nasceu em São Paulo da sociedade entre o Grupo Talkability, da Bullet, e a holding L21 Participações. O investimento para o primeiro ano foi de R$ 1 milhão e o objetivo é superá-lo em 30% até dezembro. A empresa conta com clientes como a Ceras Johnson e Grupo Infoglobo no currículo e espera se consolidar para agregar outros.

Com a agitação e efervescência cultural carioca, para a empresa o Rio vem se destacando depois de amargar um esvaziamento e esquecimento do mercado promocional. “Vi os investimentos saírem daqui nos últimos cinco anos e tenho visto quase uma ressurreição. Um fator importante foi a diminuição da violência, que acaba refletindo na economia. É um caminho natural o retorno ou a criação de agências”, acredita Cristina Cadore, Diretora Geral da Inflama RIO, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Legado e vocação para o turismo

Os eventos mundiais em 2014 e 2016, porém, não devem ser vistos como motivos para agências se instalarem no Rio. Mais importante que ações que possam ocorrer no setor, estão os aprendizados que deixarão. “Acredito no legado dos eventos, não especificamente no período em que eles acontecerem. Entendo que vá haver uma transformação e que ela irá se perpetuar. Isso reflete na necessidade das marcas se ativarem, até mesmo no mundo da propaganda. Os consumidores estão demandando cada vez mais e as marcas precisam dialogar e canalizar experiências únicas”, afirma Cristina.

Considerada a cidade brasileira mais procurada por turistas estrangeiros em 2011, de acordo com um levantamento do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), o Rio de Janeiro deverá crescer ainda mais e se tornar referência no setor. Para Augusto Cruz Neto, sócio-presidente da Mood, agência instalada no início do ano na cidade, a premissa de números cada vez mais positivos no setor turístico já é uma verdade.

A evolução econômica do país e, por consequência, o mercado emergente e repleto de oportunidades no Rio foram fatores essenciais para a empresa se inserir na cidade. “Entendemos que era uma boa oportunidade. É a principal e continuará sendo a maior cidade turística, o Rio será a Barcelona e a Milão brasileira”, diz o executivo da Mood ao portal.

A vinda dos eventos esportivos nos próximos anos não deve ser excluída, mas o critério de escolha da cidade precisa passar por outros pilares. Além do futebol e de esportes olímpicos, o Rio tem vocação para outras modalidades e entretenimentos de grande porte. “Existe uma diferença de comportamento entre São Paulo, da onde a Mood vem, e o Rio. A beleza, as praias, o Rock in Rio, o surf e shows permitem à cidade compor um histórico diferenciado e que terá pleno crescimento”, avalia Neto.

Com uma expansão de 20% na receita no último ano, que motivou a ampliação da Mood, e contas da Schincariol, Multiplan, Canon, Philips TV e Revista Alfa, o executivo reforça, no entanto, que é preciso cuidado na hora de ultrapassar as fronteiras geográficas. “As agências saíram há um tempo porque a economia estava ruim e elas têm de ir para onde os negócios, as empresas e o consumo estão. Não é pelo futuro, é pelo presente também”, avalia o sócio-presidente, que pretende abrir a Mood Brasília nos próximos dois anos.

Pés no chão

Olhar o cenário presente para crescer também é o foco da Grey141, no Brasil desde 1973 e com 400 escritórios em 90 países. A agência abriu as portas no Rio de Janeiro em 2007, motivada pela conquista da conta da Leader. Desde então, de 10 funcionários, a empresa passou para 40 e hoje atende clientes como a Casa&Video, Senac Rio e NBC Universal.

A maior preocupação da Grey141 é que ela não abrisse as portas em um ano e fechasse no seguinte. “Não queremos ser uma agência ioiô, que sai de São Paulo e logo depois volta. Os nossos pés sempre estiveram no chão, sem planos audaciosos. Fomos motivados por um cliente de varejo e, daí em diante, nossos investimentos nunca foram eufóricos. O segredo é fazer as coisas com tranquilidade e tirar a pressão da operação”, pontua André Gomes, Diretor Executivo da Unidade Grey Rio.

De acordo com Gomes, toda a expectativa em relação ao Rio de Janeiro sobre os grandes eventos também não corresponde à realidade, e a maior parte das contas serão controladas por agências de São Paulo, onde os grandes clientes já estão. “Nem sempre o crescimento dos eventos significam um boom para nossa área. Não necessariamente o Rio de Janeiro vai desfrutar da maior parte deles”, avalia.

Retração do mercado

Se por um lado há os que acreditam no planejamento para abrir agências no Rio de Janeiro, por outro existe os que encaram o momento com ressalva para o Marketing Promocional na capital. Completando 19 anos em 2012, a Promo Office vê no mercado uma neutralidade, quase beirando a retração.

Assim como o Diretor Executivo da Grey141, Márcia Woolf, Diretora da Promo, também não enxerga nos eventos esportivos mundiais uma chance de aquecimento do mercado. “Tivemos a Rio+20 em junho que foi o grande exemplo. Ou as agências entram no circuito por meio de patrocinadores masters ou não serão chamadas, a maioria por não ter o capital social que os grupos pedem. O mesmo servirá para a Copa ou Olimpíadas”, acredita Márcia.

Um dos medidores usados pela executiva são os eventos da Petrobras, conta da Promo Office. A marca, que costumava fazer três licitações por mês, em julho teve apenas uma. A retração é vista pela Diretora como uma nova onda da crise enfrentada pelo setor em 2009.

A diferença dos períodos é que não cabem muitas alternativas. “Já existiram outras épocas em que (o setor) se estagnou e voltou rápido, mas agora não está voltando. Não é que temos zero trabalho, mas é perceptível, não só por quem está inserido no mercado, que poucas coisas estão ocorrendo. Vivemos um período morno e hoje tentamos sobreviver em um mercado neutro. A saída é buscar outras soluções, correr atrás de clientes e estabelecer cada vez mais relacionamento”, afirma.