Os problemas do Marketing que você tem que resolver

Para Alberto Cerqueira Lima, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting, ainda falta planejamento e critério para marcas alcançarem melhores resultados em um mercado promissor

A cegueira de algumas empresas em não se atualizarem às novas tendências do mercado ainda é o grande desafio para o próprio crescimento das marcas. Lançando-se em espaços na web, as companhias ainda não entenderam que as mídias sociais não devem ser pensadas à parte, mas sim como ponto fundamental do planejamento. As conclusões são de Alberto Cerqueira Lima, Presidente no Brasil da Copernicus Marketing Consulting e com mais de três décadas de experiência em Marketing.

Por 20 anos atuando como Diretor de Marketing da Companhia Cervejaria Brahma, Cerqueira acredita, por exemplo, que poucas empresas abriram os olhos para as novas metodologias de pesquisa no Brasil. “As pesquisas têm de ser feitas olhando para o futuro, não para o presente ou o passado e, nesse ponto, a maneira de se pesquisar terá que mudar muito”, diz.

Mesmo com um boom na forma de consumir e acessar os meios eletrônicos, garantindo mais informação, na opinião do especialista, também não se olha para o futuro na hora de construir uma estratégia de Marketing. A fidelização é outro ponto polêmico e um desafio para as empresas. Cada vez mais conectados, os consumidores não têm se importado com a marca que compram: vale mais o produto do que o nome que vem escrito nele.

“É necessário conhecer profundamente o consumidor. Antes não tínhamos essa consciência. Esse é um problema do Marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento”. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing: Como o senhor avalia o Marketing que é feito hoje no Brasil hoje?
Alberto Cerqueira Lima: Alguns fatores trazem profundas modificações no mercado e citaria pelo menos seis deles. O primeiro é a mobilidade social. É preciso muito cuidado quando se ouve o pessoal do Marketing falando em nova Classe C ou nova classe média brasileira. Não existe uma nova Classe C como se os consumidores fossem monolítico. A verdade é que são pessoas que já estavam no mercado e, na medida em que têm mais poder aquisitivo, consomem de maneiras diferentes.

O segundo ponto é o acesso ao crédito, que, seguido do avanço das telecomunicações, modificou a forma de se consumir e, portanto, o mercado do Marketing. Hoje há uma avalanche de celulares e, mais importante do que eles, há sinal em quase todos os lugares do país. Outro ponto é a redução dos custos de vendas em dispositivos digitais. Não há uma pessoa da classes D que não possa abrir um financiamento e comprar um computador.

O quarto ponto é a sofisticação da web e abertura às informações. Hoje, somos meio mutantes, o nosso cérebro ligado a um smartphone tem mais conhecimento que Einstein. E o quinto ponto é a tragédia do transporte público aqui no Brasil, ou seja, temos mobilidade social, mas não temos mobilidade geográfica e isso gera uma porção de implicações na maneira que as pessoas se portam no momento de compra de produtos e serviços.

Mundo do Marketing: Essas mudanças na forma de consumir trazem que tipo de modificações entre consumidores e empresas?
Alberto Cerqueira Lima: A falta de fidelização é um grande ponto. Não há mais o caminho para ela. Vimos primeiro que há uma mudança de ambiente, tanto por tecnologia quanto por mobilidade econômica, que traz mudanças de comportamento de consumidores e empresas. Dentro desse aspecto, o que acaba sendo mais importante nos profissionais de Marketing mais antenados? Primeiro, conhecer profundamente o consumidor e o poder das influências que existem sobre eles. Existe uma abordagem que os norte-americanos chamam de "path to purchase", que é o caminho para a compra, hoje muito fundamental na escolha. Ele faz com que alguns critérios de fidelidade vão para o espaço. O consumidor pode até comprar um Nescau, mas se encontrar um outro chocolate em pó instantâneo pelo caminho, pode comprá-lo.

É necessário conhecer profundamente o consumidor, a questão da distribuição é o grande desafio. Antes, não tínhamos essa consciência. Atualmente, se não tiver um bom sistema de gerenciamento de crises, um pequeno probleminha pode se transformar em um grande problema. Tudo isso são problemas do Marketing, é ele que tem que conhecer profundamente o consumidor, propagar informação e serviços de atendimento.

Mundo do Marketing: O senhor falou que é preciso conhecer profundamente o consumidor de todas as formas. Como hoje as empresas devem trabalhar suas pesquisas?
Alberto Cerqueira Lima: As tecnologias estão trazendo mudanças de comportamento e também devem ser consideradas ferramentas de trabalho. Primeiro, é possível usar alguns modelos matemáticos para olhar algumas informações do consumidor e prever comportamentos, o que não se podia fazer há algum tempo.

O comportamento está relacionado com nossas necessidades. A rigor, ninguém quer comprar nada, porém, existem necessidades de vestir, de comer, de se esquentar. A necessidade fez com que a gente compre e somos conduzidos à satisfação de necessidades. O que as pesquisas de hoje precisam entender é que não basta ouvir opinião, mas sim ir mais fundo e saber quais são as necessidades.

Algumas pesquisas são plenamente satisfeitas com o mercado e outras estão aí indicando espaços em branco que podem ser preenchidos. É preciso saber o que perguntar , quais as maneiras de se perguntar. Existem maneiras de questionar usando escalas, as perguntas não devem ser feitas de maneira aberta, que o entrevistado não saberá responder. As pesquisas têm de ser feitas olhando para o futuro, não para o presente ou o passado e, nesse ponto, a maneira de se pesquisar terá que mudar muito.

Mundo do Marketing: Se nota uma competição muito acirrada cada vez mais forte no mercado. Empresas tradicionais estão abrindo negócios em setores antes não pensados, como a Editora Abril indo para o mercado de eletrodomésticos. Até que ponto é oportunidade e até que ponto é risco?
Alberto Cerqueira Lima: Existem dois pontos para serem analisados. Tem o mercado e as necessidades e tem o mercado da oferta com uma personalidade. A Abril oferece uma personalidade séria e por dentro da empresa tem a capacitação e a sua cultura. É fundamental que essas coisas conversem entre si. A pergunta é: até que ponto o nome Abril tem franquia para poder passar para esse tipo de mercado? Ou seja, é preciso fazer estudos antes.

Recentemente fizemos um estudo para uma empresa de energia elétrica no Nordeste que queria oferecer outros serviços. Após a pesquisa, constatou-se que o consumidor tinha uma grande adesão ao fato da segurança que a empresa fornecia. Ela não estava sendo vista como simples fornecedora de energia, mas como uma instituição que tem zelo e cuidado com a casa dos clientes. A partir de então, começou a oferecer serviços de seguros contra incêndio, por exemplo. Porém, com relação à Editora Abril com eletrodomésticos, a proposta não parece consistente.  

Mundo do Marketing: Quais são os desafios das empresas hoje devido a segmentação do mercado?
Alberto Cerqueira Lima: O grande desafio é que a segmentação não seja mais vista de forma unidimensional e somente intuitiva. Até um tempo atrás você pegava demograficamente, imaginando, por exemplo, que toda mulher da Classe D, de 24 a 30 anos, tinha o mesmo comportamento ou que uma pessoa consumidora de relógio Rolex teria que se comportar de determinada forma. E não é mais assim. O grande desafio é fazer segmentações multidimensionais. Uma mesma pessoa que compra alimentos para casa pode ter outro comportamento ao comprar roupas.

É preciso levantar centenas de variáveis e ter critérios de segmentação que deem retorno sobre o investimento. Isso não é muito intuitivo e é um processo que leva mais tempo. Porém, a maioria das empresas ainda não captou e continuará segmentando da mesma forma que se fazia há cinco, 10 anos, jogando dinheiro fora. A segmentação não pode ser mais olhada trivialmente.

E tem mais, o consumidor pode não ter um valor intrínseco para determinado produto, mas pode ser uma pessoa tão ligada em redes sociais que passa a ter um valor virtual e isso precisa ser considerado hoje. As empresas precisam partir da verdade de que nunca terão 100% do mercado e, a partir de então, questionar qual a porcentagem do mercado que deve atacar para ter uma rentabilidade, essa é a grande questão.

Mundo do Marketing: Com relação às redes sociais, hoje investe-se muito no setor. As empresas têm deixado algum passo para trás?
Alberto Cerqueira Lima: Quando falamos em redes sociais, estamos falando de um negócio que não é profundamente conhecido. Nem todo mundo que acessa as redes sociais me interessa e seria necessário um estudo de segmentação para fazer um trabalho consistente. Os trabalhos desenvolvidos atualmente nas redes sociais são feitos de uma maneira que não tem nada a ver com o resto, incluindo aí pontos de venda, distribuição e mídia offline. Era preciso haver uma orquestração que muitas vezes não ocorre, as empresas agem como se as redes fossem um ambiente à parte. Elas não fazem parte do planejamento e as verbas destinadas são o troco do que sobra nas companhias. O mercado hoje é multimídia e as pessoas também são. Para integrar, tem que ter conhecimento profundo do consumidor.

Mundo do Marketing: O Trade Marketing é um bom caminho hoje?
Alberto Cerqueira Lima: A distribuição e o ponto de venda têm uma importância como nunca tiveram, é como se fossem o momento da verdade. Uso o exemplo do mercado de cervejas, setor que estive por muitos anos. Há algum tempo, o Estados Unidos possuía um volume de cervejas quatro vezes maior que o Brasil, distribuído em 250 mil pontos de venda. Aqui no Brasil, no mesmo período, com um quarto de volume das bebidas, o país tinha um milhão de pontos de venda. A diferença entre os países era de um para oito, o que significa que nos Estados Unidos era muito mais fácil fazer um trabalho específico e aqui muito mais complicado. Pelo mesmo fato, o trabalho de Trade é importante e mais complicado e cada vez mais precisa ser olhado com carinho.

Mundo do Marketing: O senhor comentou no início da nossa conversa que a Classe C não existiria. Por quê?
Alberto Cerqueira Lima: Não tem Classe C no sentido de bloco, existe, sim, mais dinheiro no mercado e, portanto, mais liberdade de escolha. O único erro é imaginar que a renda define comportamento, que todas essas pessoas têm um determinado comportamento monolítico. Na verdade, a renda não define.  

*Com reportagem de Leticia Muniz.