Sabonete está sendo relançado e terá campanha da Fischer & Friends
O popular sabonete Francis está sendo relançado pela controladora
Flora – da holding J&F, que é dona também do JBS – sob o desafio de
se tornar uma marca mais sofisticada. A Flora comprou no ano passado uma
série de marcas de higiene e limpeza do Grupo Bertin e da Hypermarcas,
entre elas Assim, Ox, Francis e Neutrox. E, agora, a estratégia é
relançar todas elas. No caso de Francis, além da mudança de fórmula e
novas embalagens, que serão comunicadas com campanha assinada pela
Fischer & Friends, o foco é expandir a linha, com o lançamento de
água de colônia, sabonetes líquidos e vegetais. Em entrevista ao
propmark, Fernanda Lopes, gerente de marketing de pele da Flora, conta
ainda que o consumidor de sabonetes demanda muitas novidades e produtos
de alto valor agregado.
Por que a empresa decidiu relançar a linha Francis?
Em outubro do ano passado, a empresa começou a olhar para as marcas como um todo e repensar a maioria delas. Entrar no universo dessas marcas, olhar histórico e contexto delas, e desenhar um posicionamento claro para cada uma das marcas. E baseado também nesse histórico, em tudo que a marca contou no passado e naquilo que quer contar daqui para frente, a gente colocou no papel a essência da marca, a tradução do DNA. Quando fizemos esse trabalho para Francis, o que resume a essência de Francis é o encanto da nobreza, que agora trouxe escrito nas embalagens. Começamos a pensar em tudo da marca olhando para essa essência, para esse posicionamento. A gente começou a olhar para a arquitetura da marca à luz dessa essência e decidiu então redesenhar a marca, trazer esse posicionamento novo expresso nas embalagens, na fórmula. A gente aumentou a perfumação dos produtos, concentrou mais os perfumes e trouxe um novo desenho de embalagem para traduzir esse momento. E também fazia algum tempo que a marca não tinha uma movimentação de identidade visual. A última vez que tinha acontecido foi em 2006.
Em outubro do ano passado, a empresa começou a olhar para as marcas como um todo e repensar a maioria delas. Entrar no universo dessas marcas, olhar histórico e contexto delas, e desenhar um posicionamento claro para cada uma das marcas. E baseado também nesse histórico, em tudo que a marca contou no passado e naquilo que quer contar daqui para frente, a gente colocou no papel a essência da marca, a tradução do DNA. Quando fizemos esse trabalho para Francis, o que resume a essência de Francis é o encanto da nobreza, que agora trouxe escrito nas embalagens. Começamos a pensar em tudo da marca olhando para essa essência, para esse posicionamento. A gente começou a olhar para a arquitetura da marca à luz dessa essência e decidiu então redesenhar a marca, trazer esse posicionamento novo expresso nas embalagens, na fórmula. A gente aumentou a perfumação dos produtos, concentrou mais os perfumes e trouxe um novo desenho de embalagem para traduzir esse momento. E também fazia algum tempo que a marca não tinha uma movimentação de identidade visual. A última vez que tinha acontecido foi em 2006.
Quando Francis foi lançado?
Em 1972. A marca sempre manteve características como o dourado, o brasão, a própria caixinha e o lencinho que envolve o sabonete. Isso é icônico da marca e a gente manteve, apenas atualizando, trazendo uma cara mais nova e um perfume de novidade que remetem a uma tradição.
Em 1972. A marca sempre manteve características como o dourado, o brasão, a própria caixinha e o lencinho que envolve o sabonete. Isso é icônico da marca e a gente manteve, apenas atualizando, trazendo uma cara mais nova e um perfume de novidade que remetem a uma tradição.
Quais são as versões do Francis?
Temos a categoria suave e o clássico (da caixinha). A identidade visual do sabonete suave não tinha tanto em comum com o clássico. Era muito descolada do clássico. A gente procurou trazer para o suave algo que acompanhasse o posicionamento da marca e tivesse aliado com o sabonete clássico
Temos a categoria suave e o clássico (da caixinha). A identidade visual do sabonete suave não tinha tanto em comum com o clássico. Era muito descolada do clássico. A gente procurou trazer para o suave algo que acompanhasse o posicionamento da marca e tivesse aliado com o sabonete clássico
Qual o preço sugerido?
O clássico é R$ 1,07 e do suave R$ 0,81.
O clássico é R$ 1,07 e do suave R$ 0,81.
Ambos estão na categoria popular?
A segmentação que a gente vê é o suave, que são os sabonetes de envoltório, de papel, e o da caixinha, que é mais premium.
A segmentação que a gente vê é o suave, que são os sabonetes de envoltório, de papel, e o da caixinha, que é mais premium.
O apelo visual é forte?
A gente quis resgatar o que a marca tinha ao longo do tempo, que sempre foi a sofisticação do dourado, do brasão, da tradição, do clássico mesmo, com uma leitura mais moderna.
A gente quis resgatar o que a marca tinha ao longo do tempo, que sempre foi a sofisticação do dourado, do brasão, da tradição, do clássico mesmo, com uma leitura mais moderna.
A ideia de Francis agora é de mais sofisticação? Por quê?
Fizemos pesquisa qualitativa em 2011 com consumidoras para testar conceito e embalagem. A pesquisa teve resultados muito satisfatórios e revelou que a marca Francis possui uma imagem de cuidado e passa credibilidade pela tradição, pelo tempo em que está no mercado. Além disso, a pesquisa nos ajudou a validar o reposicionamento da marca no mercado, tanto conceitual quanto para a proposta de design da linha.
Fizemos pesquisa qualitativa em 2011 com consumidoras para testar conceito e embalagem. A pesquisa teve resultados muito satisfatórios e revelou que a marca Francis possui uma imagem de cuidado e passa credibilidade pela tradição, pelo tempo em que está no mercado. Além disso, a pesquisa nos ajudou a validar o reposicionamento da marca no mercado, tanto conceitual quanto para a proposta de design da linha.
Qual foi a agência que desenvolveu o novo layout?
A agência de design foi a Design Absoluto em parceria com a equipe de criação da Flora. E quem fornece as embalagens é a empresa Dexie Toga.
A agência de design foi a Design Absoluto em parceria com a equipe de criação da Flora. E quem fornece as embalagens é a empresa Dexie Toga.
Como o consumidor enxerga a marca hoje?
A gente tem um público que conhece a marca e reconhece esses ícones, que vê Francis como uma marca de qualidade, de tradição, que está no mercado há um bom tempo, com boa performance. É um produto que tem imagem positiva no mercado. Realmente precisava ter um pouco mais de presença no sentido de ter novidade e ativação.
A gente tem um público que conhece a marca e reconhece esses ícones, que vê Francis como uma marca de qualidade, de tradição, que está no mercado há um bom tempo, com boa performance. É um produto que tem imagem positiva no mercado. Realmente precisava ter um pouco mais de presença no sentido de ter novidade e ativação.
A empresa fará campanha para anunciar o relançamento? Explique sobre o conceito.
Francis acredita que toda mulher leva dentro de si o sonho dourado de fazer parte da nobreza e deve se permitir seus minutos para se cuidar como uma rainha. Por isso oferece as mais finas fragrâncias para enriquecer os rituais cotidianos, transformando o cuidado pessoal em um momento especial de tradição e nobreza. Seus sofisticados perfumes perduram por mais tempo e são uma combinação de essências inspiradas em ingredientes raros, desenvolvidas por perfumistas internacionais. Embalados como joias e repletos de detalhes que simbolizam este mundo de sonhos, os produtos Francis traduzem verdadeiramente o encanto da nobreza. A assinatura é: “Francis. O Encanto da Nobreza”.
Francis acredita que toda mulher leva dentro de si o sonho dourado de fazer parte da nobreza e deve se permitir seus minutos para se cuidar como uma rainha. Por isso oferece as mais finas fragrâncias para enriquecer os rituais cotidianos, transformando o cuidado pessoal em um momento especial de tradição e nobreza. Seus sofisticados perfumes perduram por mais tempo e são uma combinação de essências inspiradas em ingredientes raros, desenvolvidas por perfumistas internacionais. Embalados como joias e repletos de detalhes que simbolizam este mundo de sonhos, os produtos Francis traduzem verdadeiramente o encanto da nobreza. A assinatura é: “Francis. O Encanto da Nobreza”.
Terá material de divulgação nos pontos de venda? Como será?
Estamos com materiais de suporte ao PDV (faixa de gôndola, display, etc.). A partir de julho teremos anúncio em revista e no 2º semestre teremos a maior concentração de mídia com TV, a partir de outubro até dezembro. Também vamos lançar uma edição limitada um pouco mais para frente, com uma linha de sabonetes vegetais. Daí sim é um tiro um pouco mais premium de preço, para competir nessa categoria de sabonetes vegetais. Num primeiro momento vamos comemorar os 40 anos da marca Francis e depois apresentar a linha de sabonetes vegetais.
Estamos com materiais de suporte ao PDV (faixa de gôndola, display, etc.). A partir de julho teremos anúncio em revista e no 2º semestre teremos a maior concentração de mídia com TV, a partir de outubro até dezembro. Também vamos lançar uma edição limitada um pouco mais para frente, com uma linha de sabonetes vegetais. Daí sim é um tiro um pouco mais premium de preço, para competir nessa categoria de sabonetes vegetais. Num primeiro momento vamos comemorar os 40 anos da marca Francis e depois apresentar a linha de sabonetes vegetais.
Qual é a agência publicitária de Francis?
É a agência da Flora, a Fischer & Friends.
É a agência da Flora, a Fischer & Friends.
Quanto a Flora investiu para o relançamento de Francis?
Não divulgamos essa informação.
Não divulgamos essa informação.
Quando será o lançamento dos sabonetes vegetais?
O sabonete vegetal será lançado em julho e depois de dois meses também vamos comunicar o lançamento com campanha.
O sabonete vegetal será lançado em julho e depois de dois meses também vamos comunicar o lançamento com campanha.
Qual é o público de Francis?
O público de Francis é muito amplo. Temos as classes A, B e C. Como tem um preço acessível, pode até chegar a outras classes. Mas o core que a gente quer atingir é A, B e C.
O público de Francis é muito amplo. Temos as classes A, B e C. Como tem um preço acessível, pode até chegar a outras classes. Mas o core que a gente quer atingir é A, B e C.
E é basicamente formado por mulheres?
A compra de sabonetes hoje está ainda muito centrada nas mulheres, então acaba sendo o target mais claro.
A compra de sabonetes hoje está ainda muito centrada nas mulheres, então acaba sendo o target mais claro.
Há outros lançamentos programados?
Vamos entrar no segmento de água de colônia também e de sabonetes líquidos. A gente definiu como core da marca Francis a perfumação. A gente quer falar de perfumaria, do processo de pegar ingredientes raros e transformar em perfume.
Vamos entrar no segmento de água de colônia também e de sabonetes líquidos. A gente definiu como core da marca Francis a perfumação. A gente quer falar de perfumaria, do processo de pegar ingredientes raros e transformar em perfume.
Qual é o market share de Francis?
Em 2011, o total do mercado de sabonetes foi de R$ 2,5 bilhões, e Francis representou 6,6% desse total em valor (o que a posiciona como a quinta maior marca de sabonetes no ranking geral do mercado brasileiro), segundo dados da Nielsen. O crescimento do mercado versus 2010 foi de 4%, sendo que o segmento de sabonetes líquido e antibacteriano puxou esta performance positiva. O mercado de sabonetes em barra é maduro, com crescimento mais desacelerado. Por essa razão, as marcas estão se movimentando com reposicionamento e diferenciação com foco em fragrâncias, formulações, etc. Em 2011, o mercado apresentou resultado de 192 milhões de unidades vendidas, com queda de -2% – o que indica que o crescimento em valor se dá por aumento de mix com maior valor agregado, que se justifica pela informação do aumento de venda de sabonete líquido e antibacteriano.
Em 2011, o total do mercado de sabonetes foi de R$ 2,5 bilhões, e Francis representou 6,6% desse total em valor (o que a posiciona como a quinta maior marca de sabonetes no ranking geral do mercado brasileiro), segundo dados da Nielsen. O crescimento do mercado versus 2010 foi de 4%, sendo que o segmento de sabonetes líquido e antibacteriano puxou esta performance positiva. O mercado de sabonetes em barra é maduro, com crescimento mais desacelerado. Por essa razão, as marcas estão se movimentando com reposicionamento e diferenciação com foco em fragrâncias, formulações, etc. Em 2011, o mercado apresentou resultado de 192 milhões de unidades vendidas, com queda de -2% – o que indica que o crescimento em valor se dá por aumento de mix com maior valor agregado, que se justifica pela informação do aumento de venda de sabonete líquido e antibacteriano.
Quais são as metas para este ano?
Por ser uma política da empresa Flora, não revelamos ao mercado informações como metas de vendas, crescimento, volume e participação de mercado.
Por ser uma política da empresa Flora, não revelamos ao mercado informações como metas de vendas, crescimento, volume e participação de mercado.
O que o consumidor brasileiro pede hoje?
Até pela melhora de economia, a gente vem acompanhando uma evolução no perfil do consumo do brasileiro em geral. E no mercado de sabonetes não é diferente. A gente vê o crescimento de produtos de maior valor agregado. Sabonete é uma categoria que tem uma penetração super alta, todo mundo usa sabonete. A gente tem uma mudança um pouco na procura por produtos de valor agregado, como sabonetes líquidos e antibacterianos, que estão indo muito bem. Enfim, a procura é por novidades e produtos que têm entregas mais especiais, além do que as consumidoras já estavam acostumadas ou consumiam regularmente.
Até pela melhora de economia, a gente vem acompanhando uma evolução no perfil do consumo do brasileiro em geral. E no mercado de sabonetes não é diferente. A gente vê o crescimento de produtos de maior valor agregado. Sabonete é uma categoria que tem uma penetração super alta, todo mundo usa sabonete. A gente tem uma mudança um pouco na procura por produtos de valor agregado, como sabonetes líquidos e antibacterianos, que estão indo muito bem. Enfim, a procura é por novidades e produtos que têm entregas mais especiais, além do que as consumidoras já estavam acostumadas ou consumiam regularmente.
Como é a competição no mercado de sabonetes?
Como é um mercado muito bem estabelecido e estável, porque tem uma alta penetração, as marcas têm sempre que trazer novidades para manter a posição. Tem que ter uma boa distribuição, sempre tentando trazer fórmulas, embalagens e produtos novos. Também é preciso crescer e estar presente nesses segmentos que estão se tornando mais importantes para o consumidor, como o antibacteriano e o líquido. É um mercado bem dinâmico e estável.
Como é um mercado muito bem estabelecido e estável, porque tem uma alta penetração, as marcas têm sempre que trazer novidades para manter a posição. Tem que ter uma boa distribuição, sempre tentando trazer fórmulas, embalagens e produtos novos. Também é preciso crescer e estar presente nesses segmentos que estão se tornando mais importantes para o consumidor, como o antibacteriano e o líquido. É um mercado bem dinâmico e estável.
O lencinho é uma inovação de Francis?
Sim. Em 1972, quando Francis foi lançado pela família Matarazzo, foi o primeiro sabonete de luxo feito no Brasil que tinha o lencinho. O nome Francis vem de conde Francisco Matarazzo.
Sim. Em 1972, quando Francis foi lançado pela família Matarazzo, foi o primeiro sabonete de luxo feito no Brasil que tinha o lencinho. O nome Francis vem de conde Francisco Matarazzo.
O uso do sabonete é maior no verão?
No verão tem uma sazonalidade maior, porque as pessoas tomam mais banho. Mas, como disse, sabonete é altamente usado. A média do brasileiro é bem alta, são dois banhos por dia.
No verão tem uma sazonalidade maior, porque as pessoas tomam mais banho. Mas, como disse, sabonete é altamente usado. A média do brasileiro é bem alta, são dois banhos por dia.
Como a marca quer ser enxergada pelos consumidores?
A marca quer ser enxergada como uma marca clássica. Ela é reconhecida no mercado e ocupa a 2ª posição no segmento de sabonetes perfumados, segundo dados da Nielsen em sabonetes comuns, de 2011. O posicionamento com relação ao público-alvo é bem abrangente (mulheres ABC 25-45 anos). Queremos tanto nos comunicar com os consumidores atuais, como também conquistar novos consumidores. Por isso, Francis está se revitalizando. Foi criada uma nova identidade visual para a linha clássica e suave e tivemos a preocupação em entregar maior perfumação. A principal mensagem que queremos passar é sobre uma perfumação muito especial: fragrâncias com ingredientes raros, desenvolvidos por perfumistas internacionais e o cuidado com os detalhes.
A marca quer ser enxergada como uma marca clássica. Ela é reconhecida no mercado e ocupa a 2ª posição no segmento de sabonetes perfumados, segundo dados da Nielsen em sabonetes comuns, de 2011. O posicionamento com relação ao público-alvo é bem abrangente (mulheres ABC 25-45 anos). Queremos tanto nos comunicar com os consumidores atuais, como também conquistar novos consumidores. Por isso, Francis está se revitalizando. Foi criada uma nova identidade visual para a linha clássica e suave e tivemos a preocupação em entregar maior perfumação. A principal mensagem que queremos passar é sobre uma perfumação muito especial: fragrâncias com ingredientes raros, desenvolvidos por perfumistas internacionais e o cuidado com os detalhes.
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