Shopper mais exigente força adaptação das marcas

Maturidade do brasileiro trouxe também uma cobrança maior na hora de comprar. Destaque será para grupos que entendam que comunicação é fundamental no processo de influência

A estabilização da economia brasileira refletiu diretamente na qualificação dos shoppers. Cada vez mais exigentes e menos fiéis às marcas, o perfil começou a forçar os grupos a se adaptarem às novas regras da influência, da compra e da decisão de consumir. O primeiro impacto foi operacional: preços, embalagens, prazos e formatos foram os primeiros a sofrerem mudanças significativas. O cenário, no entanto, se adaptou uma vez mais.

Antes focado em um processo que se iniciava na produção, passando pela logística, varejo, publicidade e promoções, e finalizando no consumidor, a maturidade levou a um novo momento. Hoje, a lógica se inicia no público comprador, seguindo pelo varejo, logística e produção, e sendo permeado pela publicidade e promoções. A conclusão é parte do estudo “O consumidor e o shopper no processo de compra”, da Kantar WorldPanel.

A maturidade do consumidor, no entanto, não assume o protagonismo de forma solitária. Da mesma forma que, nesse momento, as empresas estão em processo de adaptação aos seus clientes, a história indica que já foi o contrário. De acordo com a pesquisa, o amadurecimento do shopper brasileiro se deu a partir do Plano Real, com a estabilização econômica, consolidação da moeda, globalização, fusões e aquisições varejistas. “Hoje eles estão, definitivamente, no comando”, afirma Patrícia Menezes, Gerente de Comunicação e Marketing da Kantar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma alteração expressiva no Brasil pode ser exemplificada pelo ticket médio dos shoppers. Ao longo dos anos, eles procuraram novos formatos e o mercado cresceu via frequência de compra e maior gasto. Os supermercados tiveram o maior destaque: enquanto em 2007 se gastava R$ 21,5; em 2011 passou-se para R$ 29,1. A frequência também aumentou, de 50 vezes ao ano para 54, assim como item por ocasião de compras subiu, de 6,8 para 7,4.

Em segundo lugar está o hipermercado, que em 2007 tinha um ticket médio de R$ 29,7, com 7,4 itens por ocasião, e passou para R$ R$ 35,7, com a mesma quantidade de produtos comprados. A frequência permaneceu a mesma, com uma média de 50 vezes ao ano. O Varejo Tradicional é o que obteve as menores mudanças: em 2007 a média de gastos era de R$ 4,5, subindo para R$ 6,0 em 2011. A frequência, no entanto, é a maior: em 2007 os shoppers foram 124 vezes e, em 2011, 129 vezes. Os itens são os menores por ocasião: 2,1 em 2007 e 2,2 em 2011.

Não há lealdade

A mudança econômica do Brasil e sua maturidade econômica também foram responsáveis para que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores se tornassem mais competitivas. A entrada de marcas até então inexistentes no país após a estabilização do Real, bem como a ampliação de outras já atuantes fez com que o brasileiro pudesse escolher.

Se antes as opções se encerravam entre o hipermercado mais distante de casa e o mercadinho mais próximo, hoje os canais se multiplicaram e lealdade se extinguiu. “O shopper é altamente multicanal e essa é uma tendência que deve se consolidar cada vez mais no mercado. Com o boom da economia, o brasileiro percebeu o quão poderoso pode ser e começou a se antecipar e proporcionar a ele meso novas experiências e novos produtos”, avalia Patrícia.

Em 2011, 84% dos lares brasileiros optaram por mais de três canais para se abastecer, a maior taxa de mix de produtos até então. Em 2001, esse índice era de 61%. Há também aumento expressivo de shoppers que buscam inovação e informação. O estudo aponta que 8,9% dizem ser um dos primeiros a comprar novos produtos e marcas. A taxa de experimentação prova isso: em 2010 era de 20%, em 2012 foi de 25%.

Desafios pela frente

Apesar da falta de fidelização dos shoppers ser uma tendência quase inevitável, a capacidade das marcas desenvolverem estratégias de Marketing e Comunicação é uma saída viável para atrair clientes e criar formas de relacionamento mais duradouro. Para tanto, cabem aos próprios grupos entenderem quem é seu público alvo, o que eles querem e, mais importante ainda, se esse consumidor é significativo para seu negócio.

Uma certeza, segundo a Kantar, a hora da compra é solitária e, em casos de compras conjuntas, dependendo com quem é feita, é totalmente mutável. Enquanto o ticket médio de uma mulher comprando sozinha é de R$ 12,25; o do homem sozinho é de R$ 10,15. Juntos o aspecto é modificado: um homem e uma mulher comprando juntos chegam a gastar R$ 53,14. A família com criança também tem sua parcela de mudança: os pequenos influencia e fazem os pais gastarem em médiaR$ 45,79. Já os adolescentes sozinhos são econômicos: a média é de R$ 4,14.

A explicação para diferenças tão expressivas, de acordo com a Kantar, é que sozinhos os consumidores suprem a necessidade de urgência, comprando categorias de interesse próprio, e acompanhados priorizam o abastecimento. Enquanto em casal a despensa representa 69% da compra, para o homem significa 28% e para a mulher 33%. (falar gráfico todo)

Em relação ao gênero, as mudanças também são significativas. As mulheres, com um ticket médio por item de R$ 3,60, são maioria nos pontos de venda. Elas também são mais racionais, segundo a Kantar. Os homens, com uma média de gasto por item de R$ 2,7, tem menos planejamentos e, de forma geral, gastam mais que elas.

Os itens também mudam. Elas priorizam: creme e loções, tintura para cabelos, pães, pós-shampoo, leite pasteurizado, sabonete, biscoito, leite fermentado, leite aromatizado e cera para assoalho. Eles preferem: cerveja, deo colônia, fraldas descartáveis, longa vida, manteiga, suco pronto para beber, cereal tradicional, cereal matinal, sopa e leite em pó.

Banal para alguns, fundamental para outros, a segmentação e a compreensão do que os shoppers querem é a saída para um mercado tão instável do ponto de vista da preferência. “Não existe fórmula mágica ou certa, mas nesse momento as marcas precisam se aproximar cada vez mais de seu público. Os programas de fidelização, as redes sociais e as ações de Marketing estão aí para serem utilizadas. É preciso fazer eventos, criar novas experiências, melhorar os pontos de venda. As marcas precisam deixar claro ‘estou aqui’. E estar mesmo”, pontua afirma Patrícia Menezes, Gerente de Comunicação e Marketing da Kantar.