“Anunciantes devem reduzir pressão”

Maurice Lévy, CEO do Publicis Groupe, defende o valor das agências

CEO e chairman do Publicis Groupe, o terceiro maior do mundo na área de comunicação, o marroquino Maurice Lévy — que tem nacionalidade francesa e é um dos publicitários mais influentes do mundo — esteve em São Paulo semana passada para visitar as operações do Publicis no Brasil. Oficialmente, Lévy veio avaliar o desempenho do grupo durante 2012 e discutir metas para 2013.

Controlador de grandes redes de agências como Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e BBH, o Publicis Groupe tem sido um dos players internacionais de maior destaque no Brasil devido aos grandes investimentos feitos em aquisições de agências no país. Foram centenas de milhões de dólares colocados no mercado brasileiro nos últimos dois anos: em outubro de 2010, o grupo francês comprou 49% da Talent, em julho do ano passado, passou a controlar a DPZ e neste ano, comprou o controle acionário da Taterka e da Neogama/BBH. No ranking mundial, à frente do Publicis estão o WPP (Ogilvy, Y&R e JWT, entre outras), em primeiro lugar, e o Omnicom, que controla redes como a DDB, BBDO e TBWA.

Aos 70 anos de idade — ele completa 71 em 18 de fevereiro —, Lévy começou a trabalhar no Publicis como profissional da área de tecnologia da informação, em 1971, quando o marketing digital sequer engatinhava se comparado com a velocidade pela qual ele se desenvolve nos dias de hoje. Coincidência ou não, a área digital vem sendo um dos focos de investimentos do Publicis para detectar novas oportunidades de negócios. O grupo, ressalta Lévy, foi o primeiro a fazer parcerias com plataformas como o Google e Facebook.

Lévy assumiu o cargo de chairman do Publicis em 1987. Ele está agora com planos de aposentadoria. Tem um acordo para permanecer como CEO até 2015, mas revela categoricamente que não pretende ficar à frente do grupo francês por muito tempo. Até quando e quem será seu sucessor, Lévy informa que são respostas para o “board”.

Dizendo que “ama” o Brasil — “Toda vez que venho aqui quero ficar mais tempo” —, o executivo chegou a São Paulo na segunda-feira (3) de manhã e embarcou de volta a Paris na quarta (5), no final da tarde. Em entrevista ao propmark, por e-mail, Lévy faz um balanço sobre 2012, respondendo 12 perguntas, e avalia os investimentos feitos no Brasil. Ele também critica a postura dos anunciantes que vêm fazendo pressão sobre as agências de publicidade para redução de custos e de remuneração. “Eles podem destruir uma indústria que está deixando-os ricos e bem-sucedidos”, alerta Lévy. O CEO do Publicis também destaca o trabalho do publicitário Paulo Giovanni à frente da Leo Burnett Tailor Made e afirma que gosta muito da abordagem criativa, do senso de humor e da sensualidade na publicidade brasileira. Leia abaixo as 12 respostas de Lévy.

propmark - Como o senhor avalia o impactos dos problemas financeiros da Europa na performance do Grupo Publicis em 2012?

Maurice Lévy - Os mercados europeus estão em queda e o crescimento é negativo atualmente. Estamos sofrendo o impacto dessa situação conforme comprovam os números publicados referentes ao terceiro trimestre (houve queda de 3,6% na receita). No entanto, tivemos sorte por temos investido no momento certo na área digital e em mercados emergentes como o Brasil — devemos continuar chamando o Brasil de mercado emergente?  Eu questiono essa afirmação pois o Brasil já se sobressaiu e está mais para um mercado de rápido crescimento. Nesse contexto, nossa performance financeira vai ser pouco afetada ou nem mesmo será afetada pelos problemas europeus.

Quais seriam os mercados europeus onde o Publicis obteve melhores resultados em 2012 e onde houve maiores desafios?

O ano ainda não acabou, mas, claramente, os países do Sul da Europa sofreram os maiores impactos econômicos. São Espanha, Itália e Portugal, além da Grécia. França e Alemanha estão mostrando alguns indícios de fraqueza. Já os países da Europa Central e da Europa Oriental estão crescendo mesmo, que seja em uma extensão de crescimento menor do que a do ano passado.

Em termos mundiais, quais são os mercados que vêm apresentando as melhores oportunidades de marketing para o Grupo Publicis?

Temos investido muito no Brasil porque acreditamos que é um mercado que apresentará bons resultados mesmo se houver alguns obstáculos no caminho. China e Índia também são mercados animadores. Mas, graças ao digital, também estamos indo bem em países do lado ocidental.

O senhor está feliz com as aquisições que o Publicis fez no Brasil nos últimos anos? Os negócios vão bem como planejado?

Durante essa minha visita ao Brasil eu pude acompanhar a maioria das nossas operações e um grande número de clientes. Estou extremamente satisfeito com nossas aquisições e tenho ótimas expectativas em torno delas. Sempre há desafios. A vida seria bem entediante se não houvesse surpresas e desafios, mas a situação atual das operações que entraram mais recentemente para o grupo é muito satisfatória e eu tenho certeza de que só vai melhorar. Os avanços feitos sob a liderança de Paulo Giovanni (Leo Burnett Tailor Made) são fantásticos. Talent, DPZ, Neogama/BBH, F/Nazca Saatchi & Saatchi e Publicis estão muito bem. Eu sei que temos muitos ativos e que podemos crescer de uma maneira muito positiva neste mercado que é ao mesmo tempo muito exigente e muito sofisticado.

O Publicis tem planos de novas aquisições no Brasil?

Acreditamos que já temos o que precisamos, mas, obviamente, estaremos sempre atentos a novas oportunidades.

Quais são os planos de expansão do grupo para a América Latina?

A América Latina é formada por diferentes países, diferentes culturas, populações e níveis de desenvolvimento econômico diversos. Temos um approach específico para cada um dos mercados.

Na opinião do senhor, qual é o maior desafio que uma agência de publicidade enfrenta atualmente?

Eu diria que existem dois. Um deles é mais antigo e sempre esteve aí: talento e cultura. É o desafio de atrair os melhores talentos e criar uma cultura que vai ajudar esses talentos a fazerem o melhor  para os clientes. O segundo é a transformação da nossa indústria com o impacto da inovação e da tecnologia. Estamos apenas no começo dessa transformação. Com o restante dos problemas fica mais fácil de lidar. Eu também acho que os anunciantes precisariam prestar mais atenção ao valor gerado por suas agências e deveriam reduzir a pressão nos custos e na remuneração. Eles podem destruir uma indústria — mesma que, neste momento, está deixando-os ricos e bem-sucedidos.

Qual a opinião do senhor sobre o marketing digital e como esta área está contribuindo para os negócios do Grupo Publicis?

Nós temos investido muito fortemente no meio digital e somos líderes mundiais nessa área. Estamos alcançando grande progresso em muitas frentes. Fiz acordos estratégicos com o Google ou Facebook em uma época em que meus concorrentes não sabiam se deveriam considerar essas plataformas como amigos ou inimigos. Temos tido crescimento de dois dígitos na área digital e estamos realizando muitas inovações a favor de nossos clientes.

O senhor usa mídias sociais?

Somos líderes em mídias sociais. Somos o cliente número um do Facebook e do Google também.

Como está a transição referente à sua aposentadoria? Quando e quem o senhor anunciará como seu sucessor?

Eu fui eleito como CEO por mais quatro anos e o final do mandato é em 2015. Mas, estou certo de que não quero ficar no cargo até lá. Vou me aposentar antes. Quando será? Isso é um assunto para o board.

Qual a melhor campanha publicitária que o senhor viu em 2012?

Eu vi muitas campanhas grandiosas e como há muitas agências no Grupo Publicis eu não vou citar nenhuma.

O que o senhor acha do jeito brasileiro de fazer publicidade?

Eu amo muito o Brasil por muitas boas razões, algumas delas emocionais. Eu me sinto bem quando estou aqui e sempre gostaria de ficar mais tempo. A indústria publicitária brasileira mudou radicalmente, evoluiu muito nesses últimos anos, da mesma maneira que o país evoluiu. Eu gosto da abordagem criativa, do senso de humor, da sensualidade em algumas campanhas, da liberdade das pessoas e do fato de que os clientes têm vontade de correr riscos.