Empresa internalizou gestão do programa “Surpreenda”; plataforma tem três milhões de cartões
Três anos após lançar o programa de benefícios “Surpreenda”, a
MasterCard irá mergulhar na base de dados gerada no sistema para
interpretar o comportamento de seus consumidores. O objetivo é entender o
quão leal e ativos são os que utilizam a plataforma e como ela gera
novas compras. Atualmente, há três milhões de cartões da bandeira
cadastrados no programa.
A plataforma de benefícios começou a ser desenvolvida pela equipe
brasileira da MasterCard em 2008 com o objetivo de oferecer promoções
mais perenes para seus clientes. Hoje são 40 parceiros comerciais, que
disponibilizam 600 ofertas nas áreas de gastronomia, artigos para o lar e
cultura. Entre os novos parceiros estão Livraria Cultura, Onodera e
Contour. Para ter acesso aos produtos, o consumidor troca pontos
acumulados com compras por vouchers, que permitem o resgate de prêmios. A
mecânica simples — compre um, leve outro — permite que o cliente
“surpreenda” alguém especial.
O programa tem dois objetivos primários, que são gerar preferência
pela marca e aumentar a frequência de uso e de transações feitas com o
cartão. Mas a partir do próximo ano a MasterCard pretende entender qual o
nível de engajamento dos consumidores com o “Surpreenda” e torná-lo um
driver de compra importante no futuro. Segundo balanço da companhia, o
programa cresceu 25% neste ano e a meta é que ele tenha elevação de mais
25% em 2013. “Esse é um programa novo, temos que crescer muito ainda.
Ele não é o carro-chefe que alavanca o nosso negócio, mas esperamos que
seja um diferencial importante no futuro”, diz Rogerio Bonfiglioli,
vice-presidente de marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul.
Para acompanhar de perto o sistema, em agosto a companhia
internalizou a gestão do programa, que até então era feita por um
fornecedor externo. Com isso, o “Surpreenda” passou a rodar dentro de
sua plataforma global de MRS (MasterCard Rewards Services). A companhia
agora estuda quais métricas irá acompanhar para medir o nível de
engajamento da base de clientes. “Pode-se medir o engajamento em número
de visitantes únicos, em acúmulo de pontos ou em resgate. Estamos
estudando quais dessas três métricas vamos acompanhar”. Também estão
sendo estudadas possibilidades de integração para ampliar o programa.
Uma delas é possibilitar o resgate do voucher ou o cadastro no programa
diretamente na máquina do lojista. Atualmente, é necessário que o
consumidor registre-se no hotsite do programa.
A MasterCard não informa quanto a plataforma impacta em seu resultado
financeiro, mas o interesse de outros países pelo sistema mostra que o
“Surpreenda” é um ativo importante. Recentemente, ele foi vendido para
Argentina, Chile e Peru e está sendo implantado na Europa. Com a
internalização do “Surpreenda”, a companhia começa a comunicar o
programa. A campanha digital “O Brasil de carona com MasterCard
Surpreenda” e uma promoção foram lançadas convidando os cadastrados a
resgatar vouchers acumulados. “Esse será o primeiro passo para
entendermos como os clientes irão se comportar”, afirma Bonfiglioli. A
ação digital faz parte da campanha “Meu Brasil não tem preço”, lançada
pela companhia em setembro. A campanha de exaltação nacional é mais uma
dentro do posicionamento global da empresa de ter relevância local.
Finanças
A
América Latina é a terceira maior operação da MasterCard no mundo. Nos
últimos nove meses, a região respondeu por us$ 218 bilhões em
transações, bem atrás dos Estados Unidos, que gerou us$ 864 bilhões, e
da Europa, que respondeu por us$ 776 bilhões no acumulado dos últimos
três trimestres encerrados em setembro. Segundo números da Abecs
(Associação Brasileira das Empresas de Cartões), 26% do consumo dos
brasileiros é feito via cartão.
Nenhum comentário:
Postar um comentário