Em um ano Duff multiplica vendas e aposta em distribuição

Marca inspirada na bebida tomada por Homer Simpson aumentou em dez vezes sua produção e agora mira nas regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte para ampliar participação no Brasil

Com um ano recém-completado no mercado brasileiro no dia 17 de novembro, a cerveja Duff tem motivos para comemorar sua chegada ao país. Lançada primeiramente em São Paulo, hoje a marca está em cinco estados (RJ, SC, RS, PR e MG) e tem planos de ampliar sua distribuição em 2013 para o Centro-Oeste, Nordeste e Norte. Apesar de estar em algumas cidades dessas regiões, a meta é que o produto se estabeleça de forma oficial com o preço de R$ 10,00. Hoje, alguns bares chegam a cobrar o dobro.

Ainda assim, a marca tem ganhado seu espaço: são mais de mil pontos de vendas oficiais e, nos últimos 12 meses, a cervejaria SaintBier, localizada em Santa Catarina e onde a bebida é desenvolvida, teve que aumentar em 10 vezes sua produção. Com 12 rótulos de cervejas especiais fabricados na empresa catarinense, é a Duff que tem maior representatividade, com 30% de todo o líquido produzido.

O bom resultado da marca em seu primeiro ano, em um setor bastante competitivo no Brasil, se deve a fatores externos à ela. O primeiro deles é a economia estável do país, que possibilita às empresas que tenham estudo aprofundado do mercado e planejamento adequado se estabelecer de forma positiva. O segundo ponto é o crescimento do consumo das cervejas especiais.

Hoje as bebidas mais elaboradas respondem por 5% das vendas totais de cerveja no Brasil e, para os próximos cinco anos, a previsão é que as marcas especiais dobrem sua representatividade. “No nosso caso apresentamos aos detentores da marca na Colômbia um modelo de negócio que agradou, com uma gestão bem fundamentada. Não há como negar, o brasileiro está cada vez mais apto a beber menos e melhor e é exatamente esse perfil de consumidor que buscamos”, explica Bruno Scaravelli, sócio da Duff Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pelo perfil  "qualidade e não quantidade", o principal target da marca são homens e mulheres de 25 a 34 anos, das classes AB. “Sabemos que não temos o preço mais acessível do mundo e o jovem de 18 anos quer beber mais do que ter qualidade no que toma. Assim, a maior parte do nosso público é formada por pessoas em ascensão na carreira e que podem e querem consumir uma cerveja diferenciada”, afirma o sócio da Duff Brasil.

Marketing ousado

Com a expansão da cerveja, está incluso nas estratégias de Marketing da Duff até mesmo a diminuição do preço do produto. “Queremos manter o padrão de qualidade ao mesmo tempo em que ganhamos mercado e atraímos novos consumidores. O objetivo é abaixar o preço para R$ 8,00, mas ganhando em escala”, completa Scaravelli.

Além dessa ação, a marca espera inovar de outras formas. Mesmo recém-lançada, a Duff alterou sua identidade visual com quatro meses de existência, passando da cor vermelha para a verde por uma noite, em comemoração ao St. Patrick’s Day. “Percebemos que cada vez mais as pessoas têm comemorado o feriado irlandês em São Paulo e, durante uma reunião, pensamos nessa possibilidade. O custo de impressão não foi alto, mantivemos o teor puro malte da bebida, e o retorno foi muito bom, além da interação dos consumidores. Quem viu guardou a garrafa, quem não viu ficou curioso”, relembra Scaravelli.

A estratégia se repetiu em abril, quando a marca realizou o concurso “O Seu Texto na Garrafa”, em que frases dos consumidores foram escolhidas para estampar as embalagens e continuam até hoje. Devido ao sucesso, a ação de Marketing se repetirá no início de dezembro, em uma edição especial “Fim do Mundo”, que vai até o dia 21 de dezembro, data do suposto fim do mundo, segundo o calendário Maia, e tem parceria do artista plástico Arthur D'Araujo.

A ideia é estreitar cada vez mais o relacionamento com o público. Ao longo de 2012 a Duff lançou kits promocionais, foi a cerveja oficial da festa da Playboy e do São Paulo Boteco Week, desenvolveu aplicativo para celulares e criou concursos culturais no Facebook. “Brincamos que fazemos um Marketing ‘se vira nos 30’. Nosso foco são em campanhas criativas, com baixo custo e grande retorno. É difícil e hoje é nosso grande desafio, mas percebemos que nosso público é moderno, jovem e está 100% online. Por isso mesmo optamos pelas redes sociais, onde a interação é muito maior. A mídia televisiva é muito mais cara e não temos o retorno que o Facebook dá, por exemplo”, avalia Scaravelli.

Apelo emocional

Outro fator essencial para o bom momento da Duff no país é sua relação com os Simpsons e, por conseqüência, seu apelo emocional junto aos consumidores. O criador da cerveja – o mexicano Rodrigo Contreras – até se reuniu com a Fox, detentora dos direitos do desenho, mas devido à grande parte do público ser formado por crianças e adolescentes, não aderiu à iniciativa.

Contreras, no entanto, viu uma brecha para que o produto saísse do papel e se tornasse real: o canal de TV não havia patenteado a marca e nem o logotipo da Duff. O mexicano então patenteou e, em 2006, lançou o produto na Europa, onde está na Espanha, Alemanha, Bélgica, Itália e França. Em 2009 foi a vez da América do Sul, com a Colômbia como o centro de operações e mais dois sócios no país, além de ganhar mercado no Chile, Paraguai e Panamá.

Mesmo sem a relação direta com os Simpsons, o próprio slogan da Duff - “Sim, ela existe” - remete ao desenho, sucesso há 23 anos ininterruptos. “É claro que existe um apelo emocional por trás da marca que nenhuma outra cerveja tem. A Duff tem muita força. Cervejas artesanais geralmente demoram de oito a 10 para conseguirem se estabelecer e nós já nos inserimos no mercado. Óbvio que por mais que não tenhamos direito de divulgação, quando o consumidor vê a cerveja, tem um pouco de alusão ao desenho e, por isso mesmo, ela se torna uma marca aspiracional e sem concorrentes diretos”, avalia Scaravelli.

O próximo passo para a marca agora é se lançar no comércio eletrônico. A loja virtual deve ser inaugurada no final deste mês e por meio dela a Duff espera se consolidar com seu público. “Teremos o material que estava disponível apenas para os bares: camisetas, luminosos, bonés, bolachas e, claro, a cerveja. Futuramente teremos canecas de porcelana, guarda sol, cooler e outras surpresas. Queremos atingir o máximo de consumidores. Sem dúvida nenhuma, a Duff foi a cerveja de 2012 e nossa meta é que ganhe mais mercado e seja novamente a marca do próximo ano”, prevê Bruno Scaravelli.