Proximidade, a palavra-chave na Indy

Marcas apostam no evento para estreitar o relacionamento com os consumidores. Nestlé aproveita a competição para fortalecer a Kit Kat no Brasil com ações de ativação

Todo fã sonha estar em contato com o seu ídolo. Toda marca almeja se aproximar do cliente. Todo esportista gosta do contato com o público. E todo organizador de evento gosta de fazer tudo correr bem e ainda deixar os participantes satisfeitos. Esse seria o mundo ideal, correto? Claro! Mas se não conseguiu agradar a todos, o que aconteceu no Anhembi, neste último fim de semana, chegou bem perto.

Digo isso com tranquilidade, porque percorri todo o Autódromo para ver tudo o que a organização, as equipes e as marcas estavam fazendo na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé. A proximidade dos pilotos com os fãs, sem dúvida, chamou a atenção. A cada volta de um brasileiro na pista, a torcida vibrava. Até aí, comum. Mas no mesmo momento os pilotos respondiam com gestos ou manobras.

Não bastasse o calor da prova, os pilotos na Indy se misturam ao público. De repente, ao andar pelo setor de camarotes, a gente topava com algum piloto brasileiro no Pit Lane. Mesmo poucos minutos antes da corrida, vimos o Tony Kanaan (no camarote da TNT) e a Bia Figueiredo (no camarote da Ipiranga), ambos discursando e tirando fotos com os privilegiados. Poucos minutos após terminar a sua primeira participação na Indy em São Paulo, Rubens Barrichello foi ao camarote da BMC Hyundai (sua patrocinadora master).

Viver a experiência

 
Na sexta, no sábado e até no domingo,  fãs da categoria podiam dar uma volta no carro de fórmula Indy, com dois lugares e guiado por um piloto profissional. Quando saíam dos carros, as pessoas ficavam extasiadas. Sem contar o constante acesso dos fãs à garagem das equipes, onde podiam acompanhar os bastidores da montagem e desmontagem dos carros. Eram, fotos, vídeos e mais fotos tiradas. Uma tietagem saudável e sem exageros.

Recentemente, no Fórum ABA de Esportes e Branding, realizado na capital paulista, um dos pontos mais discutidos foi a paixão no esporte. Quem trabalhar com Marketing Esportivo e ignorar esse fator emocional está fadado ao erro.

Por isso, a importância de se ter uma estratégia bem formatada, conhecer o público alvo, proporcionar experiências inesquecíveis, ser aberto e, ainda, criar interações é fundamental. O que aconteceu neste último fim de semana no Anhembi, em São Paulo (SP), ensina como proporcionar experiências memoráveis aos participantes de eventos esportivos. Não cabe mais aquela máxima que o ídolo tem que ser intocável e inacessível. A regra agora é ser (muito) próximo e interativo.

Kit Kat marca presença na Indy e no Facebook 

 
A Paixão foi um dos recursos utilizados pela Nestlé durante a competição para promover Kit Kat. Em apenas quatro dias, mais de 80 mil novos curtidores no Facebook. Qual marca não gostaria de atingir este resultado? A Kit Kat conseguiu, pois se aproveitou do seu posicionamento na Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé.

Uma das duas marcas "naming rights" da prova automobilística, a Nestlé escolheu trabalhar com um produto neste ano. "No ano passado, focamos nos 90 anos da Nestlé e fomos muito bem. Já nesse ano, o nosso grande lançamento no Brasil é a Kit Kat", explica Ricardo Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé. Essa decisão também foi tomada pelo perfil do produto, que explora o conceito "break", ou seja, em qualquer parada, a recomendação seria de consumir o chocolate.

Kit Kat é o chocolate mais vendido da empresa no mundo. Anualmente, são mais de um bilhão de francos suíços de faturamento. Para o lançamento no Brasil, o momento escolhido foi a Indy. Durante os três dias da prova, foram várias ações: placas de publicidade por todo o circuito, camarote para 250 pessoas, distribuição de cinco mil bonés para a torcida e desfile dos pilotos da Indy no Anhembi divididos em 14 pick-ups personalizadas.

"Paralelamente, fizemos ações nas redes sociais. Abrimos a nossa fan page na última quinta-feira (26/4) e tivemos um resultado impressionante", conta o executivo, que já consegue identificar os principais feedbacks para ajudar na estratégia futura de comunicação do produto no país. "Queremos que os fãs (no Facebook) façam a marca e não a gente construa a marca sozinhos", ressalta.

"A marca Kit Kat deve se comportar como uma pessoa", lembra Rafael Bassani, que explicou ainda que o maior desafio, juntamente com a agência de publicidade, foi chegar a um conceito personificado. O perfil do público alvo do produto. A conclusão foi que o perfil "É um estudante, no final da faculdade, começando a trabalhar, com a vida agitada, é criativo, com mente aberta para a nova realidade do mundo e compartilha bastante". Todos esses fatores ajudaram para o rápido retorno e a conquista de muitos curtidores no Facebook.

*Por Daniel D'Amelio, especial para o Mundo do Marketing