Grande parte da literatura
sobre a gestão de negócios deixa claro o foco das empresas na obtenção
de resultados. Por mais diversificadas que sejam as atuações e as metas
de determinada organização, se esta não tiver resultados positivos, não
conseguirá sobreviver no mercado.
Isto parece óbvio, mas nem sempre a medição destes números é tão clara
nas instituições, principalmente se pensarmos nos resultados de cada uma
das áreas que as compõem.
Mensurar, por exemplo, o quanto o marketing
agrega à relação empresa-cliente ou aumenta seu volume de vendas é
tarefa comum e conhecida na realidade empresarial, e os dados aí obtidos
podem ser utilizados para contabilização em seus balanços, cálculo do
valor de suas marcas, composição de diversos estudos e planos de
negócios, entre outras aplicações.
No entanto, mesmo com as consideráveis fatias do investimento anual das
companhias dedicadas ao marketing, obter clareza com relação ao retorno
que cada uma das ações traz para a somatória dos seus resultados não é
trivial. Há grande esforço nesta direção, mas ainda há muito espaço para
melhora no tocante a esta busca por resultados pontuais efetivos e por
profissionais de marketing verdadeiramente focados no retorno dos
investimentos (ROI - return of investment).
Para melhor entender a importância desta “numerologia” que está por
trás do marketing criativo tal como conhecemos, é preciso ter em mente a
assertividade ao planejar e executar suas ações nos determinados
contextos em que as empresas estão inseridas, ou seja, sua aplicação
estratégica perante seus clientes, áreas internas e até mesmo
fornecedores. E esta tarefa seria impossível sem um marketing
extremamente bem munido de informações e de conhecimento sobre o
mercado.
Neste sentido, as inteligências corporativas como BI (Business
Intelligence), CRM (Customer Relationship Management), Pesquisas,
Gerências de Produtos, entre outras, podem trazer inúmeros estudos e
funcionalidades para os negócios, fazendo com que sua estratégia esteja
sempre alinhada ao perfil e às necessidades de seus clientes.
Esta prática, alinhada à utilização de tecnologias para a segmentação
de clientes ou prospects através de análises executadas sobre seu perfil
e comportamento, compõem marketing database’s bastante desenvolvidos
que serão de grande valia para as corporações.
Quanto maior a riqueza de dados, seja para prever o comportamento dos
grupos de modo a realizar programas de marketing para gerar demanda por
um produto ou serviço específico, seja através da segmentação dos mercados
consumidores para ofertas diferenciadas, torna-se parte fundamental da
estratégia do marketing entender as variáveis em que esses mercados
podem ser divididos e planejar suas ações de acordo com características
geográficas, demográficas, psicográficas e/ou comportamentais.
E em uma realidade tão aumentada como a que vivemos hoje, em que
públicos-alvo deixaram de ser apenas alvo, mas adquiriram voz ativa em
diversos canais de mídia, não há limites para a pluralidade de
combinações que podem surgir. Numa era em que praticamente não há mais
falta de informação, pelo contrário, em que os clientes estão
abertamente se comunicando com as empresas e gerando uma infinidade de
informações em diversos canais como redes sociais, blogs, etc., um
profissional que consiga coletar, arquivar e estudar estes dados para
identificar os diferentes atributos que podem interferir na avaliação de
compra do consumidor, terá muito sucesso ao utilizá-los no planejamento
e execução de suas ações de marketing.
Para que as corporações possam então atuar de forma eficaz, precisam
utilizar-se das mais avançadas técnicas e ferramentas para fomentar suas
ações estratégicas. Neste cenário, o marketing assertivo vai ajudar
diretamente as empresas em processos como: aquisição dos novos clientes,
lançamentos de produtos, venda de produtos de prateleira e ainda no
reforço do estabelecimento do marketing de relacionamento, ou seja,
contemplando a relação duradoura de vida do cliente.
E mesmo que através de diferentes ações, sejam elas de marketing
direto, mídias, propaganda, eventos, patrocínios, parcerias, promoções,
campanhas, etc., quanto maior o conhecimento das informações existentes,
mais fundamentadas serão as decisões sobre quais grupos de pessoas
serão abordados, através de quais canais, com quais produtos e ofertas, e
de que forma, de acordo com os feedbacks que os mesmos tenham trazido.
Cada contexto requer um tratamento específico, que vá de encontro com a
maximização da ação planejada. Diante de um programa de marketing
focado no êxito, os possíveis palpites ou opiniões menos fundamentadas
perderão sua força. Combinações vencedoras, bem como seu histórico,
fomentarão novas ações, e para isto não resta dúvida que uma consciência
e atuação estratégica de seu marketing ocuparão papel fundamental.
Por Débora Aliprandi, executiva de Marketing especializada
nos mercados financeiro e de luxo, graduada pela USP e MBA em Gestão de
Negócios pela Trevisan
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