Quatro empresas repaginam Ponto Frio

Y&R, CO.R, Data Popular e Future Brand, além de Zanna Sound, se envolveram na nova identidade da marca

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Consumidores aparecem interagindo com eletroeletrônicos, num esforço para posicionar Ponto Frio como um vendedor de produtos úteis ao dia-a-dia Crédito: Divulgação

Foram anos de ocaso. Uma década, mais precisamente. Entre 1999 e 2009, a rede de varejo Ponto Frio adotou diferentes estratégias de comunicação e prospectou públicos de classes sociais distintas, até que seus controladores vendessem a empresa para o Grupo Pão de Açúcar.

Desde a aquisição, seguida de um acordo com a Casas Bahia em 2010 que resultou na holding Via Varejo, um amplo estudo de marca foi conduzido pela equipe de marketing. O posicionamento final, acompanhado de uma campanha institucional que ficará três meses no ar, começou a ser comunicado nesta semana.

É, aparentemente, o fim de estratégias “esquizofrênicas” de comunicação, como define Flavia Altheman, diretora de marketing da Via Varejo, holding do Grupo Pão de Açúcar que concentra as varejistas Ponto Frio e Casas Bahia.

A equipe comandada por Flavia contratou quatro empresas para ajudar a decifrar os potenciais da marca, repaginá-la e, então, contribuir para melhorar os resultados no varejo. A primeira parceira foi a CO.R, butique de planejamento comandada por Rita Almeida, que contribuiu para a identificação do que os consumidores achavam da marca e quais os potenciais deveriam ser explorados.

Depois disso, o Instituto Data Popular radiografou a relação entre consumidores das classes A, B e C+ com a tecnologia. “A partir do material que recebemos, identificamos que a tecnologia precisava ser útil ao dia a dia dos nossos clientes, e então chegamos ao conceito de ‘Viva a inovação’”, explica Ricardo Papp, diretor-geral do escritório da Y&R em São Caetano.

O comercial “Manifesto”, que apresenta esse posicionamento, é um convite aos consumidores. Sugere que o espectador “viva a vida” e cita algumas situações enquanto produtos de alta tecnologia vendidos pela rede vão aparecendo em interação com os atores.

A produção é da BC Filmes, com direção de Luis Pinheiro e trilha é da Zanna Sound, produtora que criou uma “identidade sonora” para a marca, algo que será replicado nos pontos de venda, comerciais e na espera telefônica da empresa. O comercial é arrematado pela nova marca, desenhada pela Future Brand e lançada em setembro de 2011, desde quando passou a ser grafada como “Pontofrio” — e não mais Ponto Frio.

Mais mídia, novas lojas 

O novo momento da marca põe fim, também, a um modelo de comunicação “no limite do necessário” adotado pela marca entre 2009 e 2012. Enquanto não se reposicionava, o Ponto Frio veiculou campanhas em número necessário apenas para manter sua participação de mercado, como esclarece Flavia.

Ainda assim, entre 2010 e 2011, segundo dados do ranking Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, o Ponto Frio deixou a 50ª posição em investimento de mídia (R$ 110,5 milhões) e se tornou o 45º maior anunciante do País, num total de R$ 122,6 milhões investidos. “Devemos aumentar o investimento em mídia. Temos um desafio de mercado importante”, afirma Flavia.

Do ponto de vista da operação, cem das 393 unidades da rede serão convertidas em lojas conceito, se somando às 21 já existentes. O projeto delas também foi revisto: são espaços brancos, abertos, com grandes vitrines que “convidam os consumidores a entrar”, como define Flavia. Todas ferramentas para tentar tornar o ocaso da rede uma lembrança distante na cabeça dos consumidores.