Quanto custa a boa comunicação?

Qualquer atividade de comunicação pressupõe o uso correto dos canais por onde as mensagens são passadas aos destinatários, sejam leitores, consumidores ou espectadores. As mensagens formam a outra metade do trabalho. Criar boas mensagens e usar canais adequados para a veiculação são os pilares da boa comunicação.

 

São muitos os conhecimentos que uma agência precisa dominar. O primeiro diz respeito à sua vocação e objetivo. Não há agências especializadas em tudo. Essa abordagem já se mostrou desastrosa no passado, e hoje já está superada na percepção de muitas companhias. Precisam entender também do negócio de seu cliente. O mercado, quem são os consumidores e seus hábitos e a concorrência são alguns aspectos.

 

Há ainda o conhecimento do funcionamento dos meios de comunicação. Como a TV, rádio, jornal, internet, redes sociais e outros canais são percebidos pelos consumidores. E como mudam a cada dia por conta dos avanços da tecnologia. Não há mais meios absolutos. Estamos todos expostos a muitos canais.

 

É vital conhecer a linguagem de cada meio. Não adianta criar um anúncio genial para revista, e não ter como preservar a genialidade em outro formato. Colocar um comercial de um minuto no You Tube nem de perto é o mesmo que criar uma ação ou estimular uma paródia ou mashup com este mesmo comercial. Escapar das limitações e explorar as vantagens de cada meio é um desafio.

 

Somente uma agência que atue profissionalmente conseguirá atender a todas essas premissas. E para isso é vital uma coisa: o estabelecimento de relações de longo prazo com os clientes. As empresas estão ficando cada vez mais complexas. Em alguns casos, suas operações se estendem por muitos países, mercados e canais de distribuição. Essa complexidade traz novos desafios. 

 

Quando as corporações se tornam gigantes, precisam buscar ganhos de escala para compensar o aumento de custo das operações. Criam-se áreas corporativas, que prestam serviço a todas as empresas ou unidades de um grupo. Em geral, incluem Departamentos Jurídicos, de Recursos Humanos e de Comunicação, entre outros. Ótima iniciativa que, de fato, dá resultados. Mas há o risco de que traga apenas resultados financeiros de curto prazo.

 

Isso porque a boa comunicação pressupõe tempo para que a agência compreenda o mercado, os concorrentes e, principalmente, os valores e estratégias do cliente. Se uma empresa faz sistematicamente processos de compra de serviços baseados apenas na menor proposta financeira, até conseguirá comprar mais barato. Mas comprará o "serviço mais barato", de pior qualidade. Esse modelo de decisão estimula a competição por preços entre os fornecedores. O custo menor virá, mas com ele há risco de perdas, como o baixo envolvimento da agência, que pode achar que a cada período ou projeto poderá perder o cliente se outro apresentar uma proposta de valor mais baixo.

 

A compra de serviços baseado apenas no preço torna-se mais arriscada quando o objeto é comunicação, atividade que não é uma commodity. Não se pode atribuir apenas valor financeiro a uma ideia. Sua capacidade de solucionar um problema é o que tem valor. Não se pode acreditar que uma boa ideia vale muito, e uma ideia ruim vale menos. Uma ideia ruim não vale nada! E a boa ideia só surge a partir de um comprometimento entre cliente e agência, construído sobre uma relação de confiança, que obrigatoriamente requer tempo. 

 

Ao profissionalizar os processos de aquisição de serviços, as empresas buscam também evitar a interferência de relacionamentos pessoais na decisão. É uma preocupação legítima e ética, em linha com melhores práticas de governança corporativa. O problema está nos casos em que se consideram apenas os aspectos financeiros das propostas, sem levar em conta outros atributos que a agência deve possuir, como  tempo de experiência, clientes atendidos, soluções já desenvolvidas, nível de capacitação da equipe, cultura organizacional, valores empresariais e reputação.

 

Quando a concorrência leva em conta apenas o preço, não há fórmula mágica, o cliente "paga a conta" da perda de qualidade. Seja da qualidade criativa, seja das outras qualidades intrínsecas da prestação do serviço, a começar pelo nível de comprometimento para com aquele cliente e do nível de atendimento que ele terá.

 

Concorrência é sempre saudável, mas é preciso preservar a justa remuneração dos serviços, vital para que as agências possam prosperar e manter-se atualizadas num cenário onde as mudanças tecnológicas diariamente tornam processos obsoletos e demandam novos investimentos.

 

O objetivo de longo prazo de uma empresa não deve ser vender produtos ou serviços. Deve ser construir uma imagem e reputação sólida e consistente, como única forma de assegurar sua sobrevivência e crescimento. Nessa perspectiva, é preciso que clientes escolham bem suas agências e estabeleçam com elas um relacionamento ético e transparente, para que elas não sejam um mero “fornecedor” e possam se tornar verdadeiros “parceiros” dos negócios.

 

Por Jorge Carrano, presidente da agência Tau Virtual