O grande debate do BV nos EUA

Os bureaus de mídia estão levando o dinheiro? Alguns anunciantes acham que sim – e querem sua parte

Do Advertising Age

Deseja espantar rapidamente um grupo de pessoas de agência e executivos de marketing? É só pronunciar a expressão “bônus por veiculação”, o BV.

A Associação Nacional de Publicitários reportou em julho os alarmantes resultados de uma pesquisa indicando que 28% dos inquiridos estão preocupados que o BV– uma tolerada prática em outros países – esteja virando algo comum nos EUA. O assunto é tão policiado que um grande número de executivos de agências nega que os BVs estejam se alastrando no país. Mas considerando a fonte de onde veio a informação – uma pesquisa de uma entidade que representa 450 grandes anunciantes que gastam $250 milhões por ano – o fato não pode ser ignorado.

Enquanto os clientes estão suspeitando cada vez mais da prática, certos observadores insistem que eles possam estar ocasionando-a, por conta da maior ênfase em compras direcionadas pelo corte de custos, que pode ter um efeito colateral não intencional: encorajar os BVs de mídia a bater suas cabeças pelo território americano.

BV - às vezes graciosamente chamado de “volume de bonificação da agência” (baseado na palavra bônus) – é abertamente definido como a receita de um volume de desconto ou compensação dos anúncios de mídia, não necessariamente passados ao cliente. Porém, mesmo alguns críticos da prática a consideram um crescimento natural dos esforços dos anunciantes para diminuir os custos da agência.

“Entendo que todo mundo queira garantir lucro máximo,” afirma declara Judy Beaudry, ex-executivo de mídia da Procter & Gamble Co. e atual VP de mídia na Kao USA. “Os tempos são difíceis. Mas você tem que respeitar a essência de uma relação de negócios. Agências, especialmente algumas que detém grandes companhias, viram seus lucros despontar muito mais rápido do que seus clientes.”

“É simplesmente errado. Não me refiro à taxa de aumento, mas a ter essas coisas como aliadas. Não é como queimar suas casas para em seguida achar um meio de mantê-las abertas”, acrescenta. “Nunca entendi agências que se beneficiam dos dólares de clientes,” diz ela. “Incomoda-me. É uma responsabilidade fiduciária. Eles deveriam estar me ajudando a gastar meu dinheiro da melhor forma. Isso é o melhor pra mim, não para eles.”

Para esclarecer, Beaudry desconhece casos em que sua agência, a Initiative, esteja envolvida com BV ou demais bonificações. Mas o falatório gerado pela pesquisa da ANA ainda a preocupa. “Porque temos escutado o burburinho, isso despertou curiosidade sobre as práticas da agência,” assegura Beaudry, acrescentando que contratos da Kao’s requerem que nenhum BV seja devolvido ao cliente.

BV existe nos EUA

Embora tenham negado qualquer reconhecimento de BVs nos EUA, alguns compradores de mídia contatados pelo Ad Age concordaram que o tema é complicado, Notaram que novas formas de pagamento ou compensação acrescentam lucro extra e limitam oportunidades para os agentes de mídia. No entanto, dizem que estas ações não se configuram como BV.

Consultores e auditores mantém o argumento de que, ainda que a prática no país norte-americano seja limitada nesse âmbito, o BV existe. Parte da desconexão entre agência e cliente pode ser explicada pelo fato de que eles geralmente vêm disfarçados.

Agências, anunciantes e consultores afins concordam que o BV não é um problema se divulgado e transmitido aos clientes. O problema é que definir exatamente o que é BV e se é questão de justiça repassar adiante.

“Não é tão público ou institucionalizado como em outros países,” afirma Manuel Reyes, ex CEO da Starcom Latin America e atual CEO da Cortex Media em Miami. “A prática está sendo realizada de forma bastante sagaz.”

Além disso, diz ele, existem agências pegando comissões das empresas de mídia em troca de serviços como pesquisa, quando os serviços podem não ser entregues e os pagamentos foram engatilhados por atingir um limite quantitativo.

Reyes diz que o BV frequentemente chega em forma de “bônus” quando um volume almejado é atingido. Dependendo da forma com que a agência lida com este inventário, pode ser um problema para os clientes. Se as agências providenciam o inventário em uma base delimitada para clientes que reduzem seus custos, não há problema. Se eles essencialmente o vendem para outros clientes e embolsam o dinheiro, aí existe problema. 

O cenário recente, afirma ele, só seria um problema para clientes que não demandam faturas para mostrar o que a agência pagou pela mídia e periodicamente fiscalizar os livros. Outras vezes, afirma Reyes, o BV pode fluir por agências quando estão comprando em nome de clientes de unidades similares juntamente com suas holding e o BV se acumula naquelas unidades específicas.

Matt Seiler, CEO da Mediabrands e um dos únicos executivos de compra de mídia disposto a declarar algo sobre a questão do BV, afirma que se está acontecendo, “é ruim para a indústria.” Jacki Kelley, CEO da Univerall McCann, complementa: “Não fazemos avaliações com investimentos de clientes para benefício próprio. Nos meus 25 anos ao lado da mídia, proporcionamos BV sob diferentes volumes (de compra). Os donos da mídia precisam incentivar clientes a gastar mais, mas, nos EUA, esse dinheiro sempre voltou para o cliente.”

Frequentemente, acordos caracterizados por Reyes como BV ocorrem no nível das holdings, sem que os executivos de agências individuais saibam.

Transparência

O BV também pode ser usado em holdings especializadas, onde a localização dele se torna bem mais difícil. Em alguns dos acordos internacionalmente mais criativos, o BV passa por contas mas não é reconhecido como renda até que a agência perca a conta do cliente e a fecha. A prática cria uma espécie de política não revelada contra perda de negócio, embora Reyes diga que desconheça tais combinações nos EUA.

Embora ele possua óbvio interesse em pressionar os serviços de auditoria de mídia, Reyes admite que o fluxo de BV pode servir para contornar até mesmo a mais perfeita fiscalização, finalmente fazendo com que a confiança seja a única garantia real para os anunciantes.

Alan Rutherford, ex-chefe de mídia da Unilever e atual presidente da Axiology, acredita que o BV, bastante comum na Europa, começou a migrar para os EUA como consequência natural do crescimento das agências europeias no país. A principal questão, diz ele, é que anunciantes norte-americanos não estão familiarizados com as práticas ou com como lidar com elas, embora creia que eles aprenderão.

Um executivo da indústria de mídia out-of-home, que afirma que o BV é uma prática mais aceita nos EUA nos últimos anos, confirma o depoimento de Reyes sobre as formas do BV. Ele pediu para não ser identificado por medo de desencadear “uma situação de boicote velado”, notando que quando executivos de empresas outdoor se posicionaram contra as práticas na Europa, viram seus negócios diminuírem significativamente.

“Os compradores lhe dirão que são transparentes,” diz ele. “Dizem que você está pagando pela pesquisa, por todo tipo de coisa, quando você está na verdade pagando para que eles comprem de você.” O executivo afirma que todo acordo é posicionado como algo “legal e limpo, mas, no final do dia, se os publicitários soubessem todos os prós e contras e a origem, me pergunto se gostariam.”