Esqueça as tendências. Planeje com base em 4 paradigmas

Future Concept Lab aponta que o país ainda é afoito por novidades, mas estas são passageiras e é preciso mirar em estudos sociológicos de mudanças estruturais

Ainda que a economia estável e a facilidade de acesso  ao crédito tenham fortalecido as marcas nacionais e trazido outras de fora, o mercado brasileiro vive atualmente uma síndrome das tendências. A avidez por novidades, no entanto, não é vista com bons olhos e o país precisa estar preparado para entender novos paradigmas que têm se revelado com o impulso dos negócios. A avaliação é do Future Concept Lab, instituto italiano de pesquisas que após 21 anos na Europa abriu no país sua primeira filial.

De acordo com o grupo, esta diferença conceitual é crucial para que as empresas entendam seu papel, construam estratégias de Marketing, estabeleçam relacionamento mais duradouro com os consumidores e evoluam financeiramente. A tendência é passageira e dura, no máximo, cinco anos. Já o paradigma pode quebrar regras pré-estabelecidas, influenciar a vida e os hábitos de gerações, chegando a durar em média 20 anos.

A confusão gera instabilidade e, na ânsia de melhorar o faturamento, as marcas definem táticas que podem não ser as melhores. “No Brasil é tendência falar sobre tendência, mas não adianta só observá-la, é preciso entendê-la. O país é um laboratório do futuro, só que falta cultura e profundidade para diferenciar o que é evento do que é projeto. As marcas querem resolver os problemas rapidamente, aí surge o relatório de tendências, que pode inclusive piorar a situação. Não adianta, por exemplo, mudar a embalagem, se não há proposta de valor junto”, avalia Sabina Deweik, representante da Future Concept Lab no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os paradigmas brasileiros

Na avaliação do instituto italiano, antes das empresas traçarem estratégias ousadas de Marketing é preciso entender os quatro paradigmas pelos quais o país vem passando. O primeiro deles é o “Compartilhamento e Confiança”, que mostra a capacidade dos brasileiros de entender que os territórios virtual e real não são opostos e sim complementares e potencializadores um do outro.

Isso significa que na rede é o compartilhamento que dará força para a marca e, por consequência, gerará confiança no consumidor. “As pessoas estão buscando cada vez mais inovação e se tornando especialistas. Só que é impossível uma empresa conseguir seu espaço se não juntar forças em um processo de compartilhamento. É preciso convocar o consumidor, pedir ajuda a ele, trabalhar em co-criação. Não estamos mais na década de 1980 quando os valores eram outros e a publicidade era mais persuasiva. Autenticidade é muito importante, assim como transparência”, explica Sabina.

Outro paradigma é o “Único e universal”, conceito que mistura o local com o global, em que ambos funcionam em sintonia e não em contraposição como se pensava anteriormente. O erro, segundo o Future Concept Lab, é ter imaginado que a globalização e a abertura de fronteiras faria do mundo um lugar homogêneo, com consumidores pensando da mesma forma e comprando as mesmas coisas, sem consciência.

Nesse cenário, o destaque foi exatamente para marcas que conseguiram manter características locais com visões globais. A Havaianas é um case de sucesso nessa área. “Quando um estrangeiro compra Havaianas, compra o imaginário brasileiro. É importante reforçar a identidade local, mas com linguagem universal. Assim como ela, o design e o conceitos dos irmãos Campana são exemplos. Eles olham para a realidade brasileira e conseguem tirar dela algo que vai além do folclore e bem além do artesanato”, completa Sabina.

Rápido e sustentável

A possibilidade de consumo do brasileiro abriu as portas também para um modelo mais consciente e rigoroso de compras. O paradigma “Rapidez e profundidade” explica o fato: ao desejo une-se o imediatismo e também a vontade de se aprofundar nas experiências. Ainda que pareça paradoxal, o exemplo, de acordo com o Future Concept Lab, é a “fast good”. “Eu quero uma comida rápida, mas que seja saudável. Por que não?”, questiona Sabina.

O último paradigma é a “Sustentabilidade”, que nasceu como tendência, mas encontrou no Brasil um discurso engajado por parte das marcas. A diferença, no entanto, está exatamente nos canais que os grupos encontram para falar com seus públicos. “Não adianta fazer camiseta e falar que é sustentável: os processos também precisam ser sustentáveis. O consumidor não quer mais ouvir mensagem de emergência ‘o planeta está acabando’. A gente pode unir ética com estética, sem ser superficial. Essa é a grande mudança e as marcas precisam enxergá-las”, indica Sabina Deweik.