Propósito de marca no Brasil: riscos e oportunidades

Edição 2012 da pesquisa goodpurpose sinaliza tendências na relação entre cidadãos, marcas e causas, mostrando que consumidor busca cada dia mais empresas que atendam seus propósitos

Pode-se dizer que o propósito é um elemento central no cenário brasileiro de engajamento e construção de marcas. Se a edição 2010 da pesquisa goodpurpose já sinalizava um incremento no senso crítico de um consumidor em amadurecimento, o estudo apresentado neste ano afirma esta condição não apenas como tendência, mas um fato.

Hoje, mais brasileiros ingressaram consistentemente na arena de consumo e, não contentes em apenas terem a possibilidade de adquirir mais produtos e serviços, exigem das empresas um comportamento que transcende o atendimento a requisitos de qualidade e preço. Mais críticos, demandam uma atuação mais ampla, que considere questões de interesse público e universos simbólicos capazes de agregá-los racional e afetivamente.

Para tanto, as empresas devem agir a partir de um propósito, ou seja, algo que demonstre suas visões de mundo e, ao mesmo tempo, enderece questões relevantes para os públicos com quem se relacionam.

Ao endereçar um propósito relevante para seus stakeholders, uma marca amplia sua confiança, o que gera melhores condições para que se atribua a ela um valor superior. Além disso, ela fortalece seus relacionamentos, compartilha benefícios junto à sociedade, sem deixar de favorecer um incremento em sua performance comercial.

No Brasil, o propósito está no centro de estratégias de marcas vencedoras, como Natura – que conecta como poucos empreendimentos no mundo suas crenças e um modelo de negócio sustentável – Petrobras e Nestlé. Em comum a todas estas corporações, está a preocupação em realizar entregas para além de seus portfolios, em um movimento no qual incluem em suas agendas associações a conteúdos sociais, ambientais, esportivos, culturais, entre outros que mantém nexo com o significado de suas marcas, o desafio de suas operações e, claro, os anseios da sociedade em que se inserem.

Conforme a conclusão da última edição da pesquisa Trust Barometer, realizada pela Edelman, cabe às empresas liderar a partir de um propósito engajador, dado o cenário de paralisia governamental e um panorama brasileiro inédito em que as organizações não-governamentais sofrem com a falta de prestígio. Trata-se, contudo, de uma responsabilidade e uma oportunidade. Responsabilidade pelo desafio que reside em encontrar um propósito alinhado às perspectivas e identidade da marca e oportunidade pelos resultados potenciais que uma companhia pode alcançar ao transformar sua visão em ações concretas e socialmente relevantes. Particularmente no Brasil, em que o cidadão valoriza ainda mais a atuação empresarial junto a causas, trata-se de um importante vetor de construção de confiança. Todavia, é preciso que as empresas delimitem muito bem seu papel neste sentido, de maneira que não substituam outros entes em questões que cabem, por exemplo, ao governo.

De acordo com os números 2012 de goodpurpose, o brasileiro considera diversas causas como importantes, principalmente pelas inúmeras necessidades estruturais ainda demandadas no país. Entre as causas centrais figuram a proteção ao meio ambiente, a melhoria dos serviços de saúde e o acesso à educação. Neste sentido, percebe-se uma forte confluência entre questões teoricamente correspondentes à ação governamental que acabam tornando-se frentes a serem consideradas também pelas corporações. Todavia, uma esfera não substitui a outra; por essa razão, as empresas devem engajar-se em parcerias complementares, que envolvam também os cidadãos em uma atmosfera participativa capaz de tornar tais déficits em soluções reais. A avaliação por parte deles é crítica quanto ao desempenho das empresas neste sentido: 48% dos entrevistados creem que as corporações não têm endereçado causas de maneira adequada. Enquanto isso, somente 26% consideram a atuação empresarial boa ou excelente neste sentido

Esta avaliação “fraca” não representa, porém, uma atuação insatisfatória por parte das empresas. Além de todas as expectativas – inclusive as que não dizem respeito a elas – serem depositadas sobre seus ombros, há outros pontos a serem trabalhados que influenciam na percepção dos indivíduos em relação a este tipo de performance, como comunicação e, obviamente, a intensidade do engajamento liderado pelas marcas em torno das causas que defendem.

Engajar é mandatório em um cenário de progressivo aumento do poder de indivíduos conectados, que conversam em escala global a respeito de inúmeros interesses. Afinal, a autoridade não está mais centralizada em instituições como a mídia, o governo ou mesmo as empresas. No Brasil, esta afirmação do potencial dos cidadãos comuns tem se elevado rapidamente. Para os respondentes de goodpurpose no país, 20% creem em sua importância para endereçar propósitos. Todavia, o governo lidera esta responsabilidade com 52% enquanto a expectativa que recai sobre as empresas é de 6%.

Vincular-se a causas gera, também, condições comerciais favoráveis. O brasileiro mostra-se propenso a pagar mais, recomendar e ser fiel a marcas que colocam o propósito como ponto relevante em seus negócios. O ambiente para mudança é positivo, pois 76% creem ser possível para as companhias realizar lucros e, simultaneamente, cuidar de causas de modo consistente. Para se ter uma ideia, em 2007 este índice era de 58%, o que demonstra o amadurecimento do consumidor brasileiro quanto ao tema. À parte de preço e qualidade, o cidadão local confere imensa importância às atitudes concretas das marcas, muito à frente de outros qualificativos como design, inovação ou mesmo lealdade.

O país, ao mesmo tempo em que vive um florescimento do consumo, mostra que há muitos outros aspectos além das transações comerciais. Trata-se de um horizonte promissor, no qual as marcas deverão elevar a qualidade de suas atitudes em relação a causas caso desejem ter uma atuação mais civilizada, consciente e alinhada às demandas desta sociedade. Tendem a sobreviver no longo prazo as marcas que tiverem uma sólida associação a causas e conteúdos capazes de darem vida a um propósito considerado importante pelos indivíduos.

Em linhas gerais, os números brasileiros mostram-se em níveis superiores à média global, o que demonstra uma manutenção de importantes tendências verificadas na edição de 2010 da pesquisa. Podemos organizá-las da seguinte forma:

1) Consumidores emergentes e mais críticos ganham espaço e afirmam seus próprios potenciais para agir em torno de causas;

2) Indivíduos acreditam cada vez mais em seus poderes para atuar sobre um propósito – processo de descoberta pessoal deflagrado pelo aumento do poder aquisitivo contribui para a elevação da autoconfiança;

Empresas têm a chance de liderar por propósito, mas também engajar indivíduos e outros grupos como governo e ONGs;

3) Há muitas causas a endereçar no país, sobretudo pelo déficit da atuação pública em muitas áreas; porém, as empresas não devem substituir outras entidades – como o governo – em suas práticas ao redor destes propósitos;

4) Atuar sobre propósitos, portanto, é uma notável oportunidade e, ao mesmo tempo, um risco caso estas atitudes não tenham consistência e não sejam contínuas e comunicadas;

5) O propósito afirma-se como vetor de construção de lealdade, recomendação e escolha de marca, contribuindo crescentemente na performance comercial das empresas que operam no país.

*Por Rodolfo Araújo e Sharon Hess. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.