Chocolate mais vendido da companhia no mundo foi retirado do país em 1994 e, após 15 meses novamente no mercado nacional, alcança resultados expressivos
Um ano e meio foi o tempo suficiente para o Kit Kat se fixar entre os
chocolates preferidos dos brasileiros. Extinto em 1994 no país, a marca
mais vendida da Nestlé em todo o mundo voltou após dois anos de estudo
de mercado e centenas de pedidos dos consumidores, que viajavam para o
exterior e encontravam as barras em duty frees. Com a consolidação das
vendas no Brasil e a produção triplicada, a meta da companhia agora é se
tornar líder no segmento de snacks.
Nascido em 1935, em Londres, a barra de wafer coberto por chocolate ao
leite não teve os resultados esperados quando chegou ao mercado
brasileiro pela primeira vez. Tanto é que permaneceu apenas um ano. As
mudanças econômicas que o país sofreu nesses 18 anos, no entanto, foram
fundamentais para a Nestlé relançar o produto.
O
primeiro fator é que o Brasil nunca esteve tão estável e, do ponto de
vista mercadológico, tão atraente como nos últimos cinco anos. A
estabilização da economia trouxe grupos até então inéditos ao país e fez
com que outros pudessem ampliar seus portfólios. A Nestlé faz parte do
segundo exemplo. Com 90 anos, sendo 75 em território nacional, a marca
suíça tem um diálogo bem amplo com seus consumidores, principalmente
pelas redes sociais, principal canal de pedidos para que o chocolate
voltasse.
Somando-se a isso, houve um boom da nova classe C e com ele, um novo comprador, com acesso
a bens de consumo e serviço até então impensáveis. Se uma parte dos fãs
de Kit Kat veio das mídias digitais, outra foi formada por pessoas que
viajavam e se questionavam porque o chocolate só existia dentro dos
aeroportos. “O brasileiro começou a viajar mais e se tornou um hábito
comprar um Kit Kat. Avaliamos a demanda crescente no duty free e também a
reprimida junto aos que não viajavam, mas queriam comprá-lo. Enxergamos
uma maturidade do mercado e trouxemos”, relembra Marco Nonis, Diretor
da Unidade de Chocolates da Nestlé Brasil, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Mercado promissor
O amadurecimento do mercado nacional não foi apenas no fato do brasileiro ter ampliado a sua capacidade de comprar.
De forma bem específica, o mercado de chocolates apresentou um
desempenho significativo. Na década de 1990, por exemplo, se comprava um
quilo do produto ao ano, geralmente em datas mais significativas, como a
Páscoa. Hoje a média é de 2,5 quilos.
Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Cacau, Chocolate,
Amendoim e Balas e Derivados (ABICAB) indicavam em 2008 a expansão do
Brasil nessa área. À época, o mercado nacional era o terceiro em
produção de chocolates, perdendo apenas para Estados Unidos e Alemanha, e
ganhando de países com forte tradição no doce, como Reino Unido e
França.
Atualmente, o país tem uma média de crescimento anual no setor de
chocolates de 4%. Em 2011 foram consumidos 631 mil toneladas do produto,
12,2% a mais que em 2010. A especialidade tem sido um dos itens que tem
mantido o mercado interno aquecido. O antes considerado supérfluo
ganhou seu espaço.
No
caso de Kit Kat, a “pegada” saudosista influencia o consumo. Mas não só
ela. Claro que grande parte dos pedidos de volta do doce era de fãs que
conheceram o produto na década de 1990, mas uma percentagem importante é
formada por novos consumidores. “Nosso grande diferencial é o ingresso
de outras pessoas, que ou não conheceram ou nem haviam nascido quando
Kit Kat chegou ao mercado brasileiro em 1994 e hoje têm contato com o
produto pela primeira vez”, afirma Nonis.
Have a brake, have a Kit Kat
A adesão de mais consumidores para que a Nestlé alcance a liderança do
segmento de snacks, do qual Kit Kat faz parte, é o grande desafio da
companhia. Para tanto, da mesma forma que o apelo para que o produto
voltasse se deu na internet,
a rede tem sido usada de forma cada vez mais frequente. Atualmente a
página oficial do produto no Brasil no Facebook tem mais de 480 mil
usuários e, periodicamente, ações de Marketing são feitas para estreitar
laços com o público.
A ideia é que o slogan do Kit Kat – “Have a brake. Have a Kit Kat”
(algo como “Dê um tempo. Coma Kit Kat”) – seja cada vez mais colocado em
prática. Recentemente a marca realizou um “break” mundial, convidado os
consumidores a pararem um pouco suas rotinas e desejarem um mundo
melhor. “Temos uma estratégia de comunicação muito próxima dos nossos
consumidores. Não só identificamos a necessidade e oportunidade
de falar com eles, mas trabalhamos com as mídias, interagimos. O Kit
Kat tem hoje um trabalho de distribuição muito forte e ainda temos muito
pela frente. Para o ano que vem vamos adotar novas estratégias, ampliar
nossos canais e nos tornarmos líder no segmento”, define Marco Nonis.
Nenhum comentário:
Postar um comentário