O ponto da virada: quando a sustentabilidade gera retorno financeiro

Estudo demonstra evolução na integração das atitudes ao modelo de negócio das marcas e mostra que algumas delas já enxergam um importante valor nestas práticas

Além de incorporarem a sustentabilidade em suas agendas de gestão, de forma articulada a um investimento de longo prazo e desenvolvimento de mudanças estruturais, algumas marcas passam a enxergar importante retorno financeiro. Este é o momento considerado como o “ponto de virada”, segundo o relatório da Sloan, escola norte-americana de negócios integrada ao Massachusetts Institute of Technology (MIT), lançado neste ano. O estudo é resultado de pesquisa com 4 mil executivos de 113 países.

Essa guinada na abordagem do conceito de sustentabilidade representa uma evolução do último relatório da entidade, relativo a 2010 e abordado em matéria do Com:Atitude, que trazia uma distinção entre as empresas embracers – que acreditavam na sustentabilidade como uma vantagem competitiva – e as cautious adopters – que aderiam de forma cautelosa à sustentabilidade e seguiam apegadas, principalmente, às regulações ambientais. Até então, as embracers representavam 24% das empresas consultadas, e 38%, as cautious adopters.

Na nova pesquisa, é possível perceber a transformação das embracers, com o surgimento de uma nova categoria, designada pelos especialistas como as harvesters – as que realizam a colheita, em tradução livre. Ou seja, são as companhias que veem os benefícios financeiros do investimento na sustentabilidade de forma concreta em seus relatórios financeiros. Estas representam 31% das empresas consultadas. Ou seja, do mero cumprimento legal, a questão é alçada de forma transversal aos negócios, de modo a incorporar-se a todas as suas práticas e discursos.

Compromisso efetivo

As harvesters são caracterizadas não só por enxergarem a importância do compromisso com a sustentabilidade, mas também por entenderem a questão como fator crítico para seu desenvolvimento econômico e não apenas um incremento em suas estratégias. De acordo com a pesquisa, 70% das empresas possuem um lugar permanente para a sustentabilidade em suas agendas há cerca de seis anos. E 20% delas possuem essa visão há dois anos. Esse número ressalta a máxima do envolvimento de longo prazo como um caminho de sucesso.

Tal compromisso com a sustentabilidade foi apontado na pesquisa: 68% dos líderes declararam ter aumentado o tempo e investimento em iniciativas relativas à sustentabilidade no último exercício versus 59%, registrado em 2010. Além disso, as empresas enxergam benefícios com este compromisso: 48% delas acreditam no fortalecimento da reputação da marca; 31% na vantagem competitiva e 28%, na inovação de seus produtos e serviços. 

Principais motivações

Além da necessidade competitiva, em que a sustentabilidade se coloca como imperativo para 67% das empresas pesquisadas – o dado foi de 55% em 2010 – outras motivações são também apontadas: a exigência e preferência dos consumidores por produtos mais sustentáveis, com 41%; pressão política e legal, com 35%; escassez de recursos, com 30%; e concorrência com empresas do mesmo setor, com 28%.

Indústria e localização

As empresas de consumo, serviços industriais, construção e energia estão entre os principais setores em que as harvesters se inserem. Esse quadro está diretamente relacionado à otimização de recursos naturais, que impactam de forma decisiva em sua licença para operar.

E segundo o relatório, as regiões consideradas como referência em sustentabilidade são: Europa, América do Norte e Austrália/Nova Zelândia, com 63%, 35% e 22% da opinião, respectivamente. A América Latina surge apenas com 5%, atrás da Ásia. Entretanto, as empresas que apresentaram maior comprometimento com relação à sustentabilidade são as regiões emergentes: Ásia e América do Sul.

Diretrizes das harvesters

Estrutura organizacional: o estudo aponta que tais empresas não estão simplesmente incluindo as iniciativas orientadas para a sustentabilidade e, sim, realizando uma reforma completa de sua organização. Isso vai desde a contratação e formação de equipes específicas até o desenvolvimento de indicadores e monitoramento de ações. As iniciativas em sustentabilidade passam responder pelos mesmos parâmetros que as áreas core da empresa, em termos de responsabilidade e resultados. Das harvesters consultadas, 75% delas apresentam compromisso do CEO para a sustentabilidade, em comparação a 43% das empresas que não se encaixam nesta categoria.

Modelo de negócio: os diversos desafios impostos pela sustentabilidade na organização são tomados como compromissos diários pelas harvesters, segundo o relatório. Para construir um verdadeiro caso de sustentabilidade, as empresas passam por dificuldades relativas à reputação de marca, à comunicação, ao engajamento dos colaboradores, aos indicadores socioambientais, aos custos relacionados aos recursos utilizados na cadeia de valor, dentre outros. Para enfrentar todas as supostas “adversidades”, o relatório indica que é preciso iniciar com rapidez o processo da sustentabilidade a permanecer como cautious adopter, sob o risco de demorar a ver os resultados de negócio.

Colaboração e interação: não basta transformar o modelo de negócio e a estrutura organizacional: é preciso, também, qualificar o relacionamento com os principais pontos de contato. A busca de melhores práticas e a extensão da estratégia de sustentabilidade depende dessa movimentação. Segundo o relatório, as empresas tidas como harvesters tiveram seu relacionamento aprofundado com os seguintes públicos: consumidores, para 66% das empresas consultadas; fornecedores, 59%; governo, 47%; e seus próprios colaboradores, 41%. Para empresas que não são consideradas harvesters, o nível de interação cai consideravelmente para 38%, 40%, 33% e 23%, respectivamente.

O estudo está em linha com a evolução da abordagem empresarial em relação à atitude de marca, que parte de ações pontuais e não estratégicas e culminam em modelos de ação integrados ao negócio a partir de um propósito genuíno para a companhia e, ao mesmo tempo, socialmente relevante

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.