Anúncios engraçados não vendem tanto

Estudo analisou anúncios veiculados nos Estados Unidos nos últimos 12 meses

Por Jack Neff (*)

Um em cada cinco anúncios de TV são engraçados, e os anúncios do Super Bowl são três vezes mais engraçados do que o resto. Mas nada disso faz muita diferença nos números de venda em si, de acordo com pesquisa realizada pela empresa Ace Metrix.

O anúncio mais engraçado entre os 6.500 analisados nos Estados Unidos no período de janeiro de 2011 a março de 2012 é um da Huggies apelidado de “Bebê molha o quarto”. O comercial mostra uma criança molhando todo o teto durante uma troca de fraldas feita por seu pai. De acordo com a Ace Metrix, o anúncio foi 12 vezes mais engraçado do que a média. Em comparação, anúncios das duas últimas edições do Super Bowl foram avaliados apenas três vezes mais divertidos do que o comum.

Mas enquanto Ace Metrix avaliou o anúncio da Huggies como mais eficaz do que outros anúncios de fraldas, a empresa acredita que nem os anúncios do Super Bowl e nem outros com abordagem humorística funcionam melhor do que peças que trabalham com outros conceitos.

Anúncios engraçados chamam mais atenção e caem no gosto de um maior número de pessoas. Mas a Ace Metrix acredita que o humor tenha pouca relação com eficácia, dado obtido através de um sistema de pontuação que engloba visibilidade, simpatia e persuasão, entre outros fatores. Na verdade, eles foram considerados menos prováveis para aumentar a atenção ou desejo de compra do que comerciais não divertidos.

Então, como se mede o quão engraçado é um anúncio? Ace Metrix tentou aplicar um tipo de análise semântica cada vez mais utilizada para analisar buzz de mídias sociais entre os consumidores para que a pesquisa fosse respondida de forma aprofundada. Quando no mínimo 20 pessoas, das 500 entrevistadas, usaram termos como "engraçado, divertido ou boa piada”, os anúncios foram considerados engraçados. Quanto mais pessoas acharam um anúncio engraçado, maiores pontos ele conquistava.

No final das contas, a empresa afirma que ser engraçado não faz um anúncio ser melhor, mas ser engraçado, relevante e informativo sim. “É isso o que realmente faz com que um comercial atinja seus objetivos”, diz Peter Daboll, CEO da Ace Metrix.

A pesquisa ainda afirma que esse tipo de anúncio pode ser encontrado em variados segmentos, e que pessoas de diferentes grupos étnicos e gêneros tendem a considerar divertidos da mesma forma anúncios que zombem de homens ou mulheres.

Confira abaixo o comercial da Huggies, eleito o mais engraçado pelo público americano que participou da pesquisa: