Antes de inovar, é preciso fazer o básico de forma excelente.
Que tal voltar a atenção para o produto, o ponto de venda e os canais
de atendimento tradicionais?
Ano passado, quando O Boticário lançou seu novo logotipo, tive a oportunidade
de conversar com Miguel Krigsner, fundador da rede e um dos maiores
empreendedores e empresários do Brasil. Perguntei sobre como ele estava
planejando novas mudanças, olhando para as próximas décadas, uma vez que
a marca completa 35 anos em 2012. A resposta foi emblemática. “Não sei.
As coisas estão mudando muito rápido. Há quatro anos ninguém falava de
redes sociais. A comunicação era totalmente diferente”.
Acredito que todos concordam com Miguel Krigsner. De fato, muita coisa
mudou nos últimos anos, não apenas com o advento da mídia social, mas
também com os já debatidos estabilidade e crescimento
econômico brasileiro, o maior poder aquisitivo da população em geral, a
crise mundial que aumentou a competitividade no país com os maiores
investimentos das multinacionais e as mutações que as pessoas passaram a
sofrer quando o assunto é comportamento de compra e de consumo. Vender
nunca foi tão difícil num ambiente cada vez mais complexo e em
transformações constantes.
Não é, portanto, um fato isolado que está mudando tudo, mas sim este conjunto. Por isso, não é produtivo para as empresas
colocarem mais esforço em uma delas, o que vem acontecendo quando o
assunto é a mídia social. Apesar de algumas companhias ainda estarem
engatinhando neste cenário, há uma série de outras que parecem estar
supervalorizando o poder das redes sociais, dos blogs e dos mais
diversos ambientes digitais de relacionamento e comunicação.
“Não coloque o carro na frente dos bois”
Sim, a mídia social é importante e deve estar entre as prioridades do
Marketing hoje em dia, mas ela não é, de longe, a mais importante. Será
possível que precisamos discutir que, antes de ir para as redes sociais,
por exemplo, a marca precisa ter consistência? Essa consistência passa
pelo básico: ter um bom produto ou serviço e um bom relacionamento é o
mínimo. Assim como na propaganda, a velha máxima de que uma boa campanha
pode acabar com um produto mediano se aplica à mídia social.
Não há como colocar o carro na frente dos bois. É bastante difícil, ou
até mesmo impossível, uma marca ter bons resultados e uma presença
digital relevante se seu produto não o for, se a sua marca não fizer a
menor diferença na vida das pessoas. Preocupe-se primeiro, por exemplo,
com o seu Call Center antes de abrir uma conta oficial no Twitter.
Assim, você evita que o perfil vire um muro de lamentações em que os
clientes só vão para reclamar da empresa, da marca e de seus produtos e serviços. SAC 2.0 é piada para quem não faz nem meio ponto zero.
Para ter atendimento online, é preciso fazê-lo com decência também no
ponto de venda. Olhe para qualquer loja de departamento ou para um
supermercado. Conte quantos check-outs há para registrar as vendas?
Agora, se você precisar trocar algum produto, terá, se muito, uma ou
duas caixas. Ok, a proporção é menor de trocas do que de vendas. Mas se
tem fila é porque não atende.
As pessoas estão online cada vez mais o tempo todo e é claro que a sua
marca também está. Mas voltemos ao básico: onde está o problema em ficar
duas horas numa fila, por exemplo? Se os consumidores postam suas
reclamações e insatisfações nas redes sociais, o problema não é
monitorar estes canais, mas sim o próprio ponto de venda. Então, vamos
mudar o foco. Continue olhando para a mídia social, mas não se esqueça
do que é realmente relevante para os negócios e para as pessoas que
compram: bons produtos, serviços e atendimento.
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