Página criada no Facebook possui quase dois milhões de seguidores, números dignos de grandes marcas. Apesar da visibilidade, especialistas alertam para o risco desse posicionamento
Uma marca icônica para as famílias brasileiras
e uma ideia irreverente na cabeça. Assim nasceu a Gina Indelicada no
Facebook. Criada há menos de um mês, a página já conta com quase dois
milhões de seguidores, números dignos de grandes companhias. A empresa
Rela Gina, proprietária da marca de palitos, vem estudando uma parceria
com o criador do perfil, o estudante de publicidade Rick Lopes. Apesar
da repercussão, especialistas atentam para o risco deste tipo de
interação nas redes sociais.
O sucesso da página acabou empurrando a fabricante de palitos para as redes sociais.
A marca até então esquecida pelos brasileiros precisou estudar uma
negociação de parceria para administrar a visibilidade instantânea. Os
números de seguidores estão equiparados a fan pages como a do Guaraná
Antárctica, Heineken, Nestlé e Coca-Cola Zero.
Apesar de considerarem uma possível parceria entre o estudante e a Rela
Gina como uma excelente oportunidade para gerar interação na internet,
especialistas chamam a atenção para a linha tênue que divide o humor do
tom ácido utilizado nas respostas do perfil e o que pode ser considerado
ofensa pelos internautas.
Estilo alinhado à marca
O estilo utilizado na linguagem deve estar alinhado ao DNA da marca e
precisa ser bem analisado antes de se pensar em parcerias utilizando o
conteúdo produzido pelos internautas nas redes sociais. “Apesar de gerar
uma excelente visibilidade, é preciso observar até que ponto o que está
sendo colocado não fere a imagem e avaliar os riscos. Em alguns casos, o
que é criado pelos consumidores é tão bem feito que acaba gerando um
grande awarness de marca e, aí sim, deve ser aproveitado”, explica o CEO
da E-Life Alessandro Barbosa em entrevista ao Mundo do Marketing.
A espontaneidade do ambiente social permite a criação
de sucessos instantâneos, já que os internautas buscam a diversão e a
irreverência. O sucesso de Gina Indelicada está ligado à própria marca,
que há mais de 60 anos se apresenta da mesma forma e não conta com uma
interação com os consumidores. A única ação desenvolvida pela Rela Gina
no ambiente digital é o website, que apresenta apenas informações sobre a
empresa e seus processos produtivos.
Marcas obrigadas às parcerias
Muitas vezes o sucesso dos conteúdos produzidos por terceiros acaba
obrigando as marcas a seguirem o mesmo caminho. “É uma situação que
acaba levando a empresa para a parceria. Neste caso, fazer algo contra
acabaria gerando uma antipatia, já que a personagem caiu no gosto das
pessoas. A marca pode sim usar o perfil como uma forma de Marketing, mas
usar este tipo de posicionamento é arriscado”, diz Renato Abdo,
especialista em Social Media e CEO da Sneezy.
As marcas podem criar ações semelhantes, mas devem estar focadas com a
sua linha de posicionamento. A irreverência pode ser utilizada por
empresas voltadas para o público jovem ou cuja imagem permita a
utilização deste tipo de linguagem. “Isso funciona muito bem vindo do
consumidor, mas não funciona de forma tão interessante quando parte
diretamente das marcas. Não é tão natural. É importante que, caso se
opte por este tipo de posicionamento, ele esteja totalmente ligado ao
estilo da marca”, afirma Abdo.
Um exemplo de ação que perdeu a naturalidade quando relacionada a uma
empresa foi a série de vídeos “Perdi meu amor na balada”, lançada pela
Nokia. A ideia, que no início foi bem vista pelos internautas, que
chegavam a torcer para que os dois personagens se encontrassem, acabou
repercutindo mal para a empresa quando foi revelado tratar-se de um
viral. Muitos consumidores não gostaram da iniciativa e criticaram a
marca nas redes sociais.
O resultado mostra que o público prefere aquilo que é gerado de forma
espontânea pelas pessoas. “É preciso cuidado por que, se a situação não
for bem conduzida, pode acabar tendo um efeito contrário. Dependendo da
situação, o conteúdo pode levar atributos ruins”, conta Renato Abdo.
Brincadeiras são comuns
A utilização das marcas para brincadeiras no ambiente social não é algo
incomum. Activia, Johnnie Walker e Mastercard já enfrentaram esse tipo
de situação e usaram as ações de forma bem humorada. “As marcas precisam
saber lidar com isso, porque o embate pode acabar negativando a imagem.
O posicionamento deve ser feito apenas em algumas situações, nos quais
os valores são feridos”, explica Pedro Ivo Resende, Diretor-Executivo da
Riot, em entrevista ao portal.
Seguir as tendências criadas pelos internautas é um caminho que pode
ser usado pelas empresas, no entanto, não é algo fácil, já que,
geralmente, tratam-se de modismos passageiros. “São sucessos
imprevisíveis e muito rápidos. Esse tom ácido usado por Gina Indelicada
pode ser seguido, mas implica em muitos riscos”, afirma Resende.
O ponto positivo de Gina Indelicada, além do humor, foi a capacidade de
produzir visibilidade para a Rela Gina que, apesar de estar presente em
boa parte dos lares brasileiros, quase não era notada. Mesmo gerando
presença nas redes sociais, o posicionamento não agrega quando o assunto
é construção de marca.
Valor para a marca
O boca a boca digital chama a atenção, mas não traz valor. “Usar o
Facebook como construção de marca não traz benefícios. Usar apenas a
graça pela graça não contribui. Pode-se sim pegar carona nesse
posicionamento, mas o benefício maior é para o criador de Gina
Indelicada, não para a empresa. O único benefício é o fato de ser uma
marca que estava esquecida e agora é conhecida por todos. Isso só
aumenta a lembrança, porém, sem levar nenhum benefício”, pondera Marcos
Machado, Sócio-diretor da Top Brands, ao Mundo do Marketing.
Em uma sociedade onde se pratica cada vez mais o chamado Open Brand,
onde as marcas deixam de pertencer às empresas para fazerem parte do que
é produzido pelo consumidor, o melhor caminho é sempre investir na
parceria para tirar o melhor proveito da situação. Evitar atacar
diretamente o internauta é a melhor opção. “A situação é inevitável. O
importante é que a marca analise se aquilo vai contra o seu DNA antes de
agir, mas atacar nunca é o melhor caminho. Vejo sim a possibilidade de
uma marca desenvolver uma ação como essa, mas não é algo fácil. Apesar
de não parecer, o Marketing no Brasil ainda é conservador e tem medo de
arriscar”, conta Marcelo Trípoli, CEO da iThink, em entrevista ao Mundo
do Marketing.
Apesar de não verem ganhos em termos de construção de marca para a Rela
Gina a partir da Gina Indelicada, executivos de Marketing acreditam que
a associação pode resultar em maiores vendas para a empresa por conta
da visibilidade dada à personagem, mas não enxergam vantagens concretas
em termos de branding.
Sucesso passageiro
O sucesso da ação no Facebook pode ser passageiro, como no caso da
“Luísa, que está no Canadá”. O bordão ganhou destaque na mídia, resultou
em parceria entre a estudante e o Magazine Luiza, no entanto, não foi
longe e acabou esquecido pelo público. Para analisar a repercussão de
Gina Indelicada, a empresa eCRM 123 elaborou uma pesquisa nas redes
sociais e concluiu que a personagem desperta sentimentos antagônicos de
amor e ódio: 45% dos internautas consideram a ação positiva, 18% acham
negativo, enquanto 37% se mantêm neutros diante do fato.
Ações desse tipo geram visibilidade, porém, sem engajamento.
“Popularidade não significa engajamento. A utilização desse tom é algo
complicado para a marca e pode resultar em prejuízos. As redes sociais
são espaços sensíveis e que precisam ser trabalhados com cuidado. É
necessária uma análise cuidadosa e coerente antes de se fazer uma ação
dessas, porque utilizar esse tipo de posicionamento é muito arriscado”,
alerta José Jarbas Pereira Jr, Diretor da eCRM 123, ao Mundo do
Marketing.
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