Além da Abril com Elemidia, Terra e Bandeirantes apostam no segmento
Despertando cada vez mais o interesse de grandes grupos de mídia,
como Terra, Abril e Bandeirantes, a mídia out of home está em fase de
consolidação, apontam empresas do segmento. Na semana passada, a
aquisição total da Rede Elemidia pela Abril S.A. indicou o potencial de
desenvolvimento do setor, principalmente do segmento digital. “A entrada
do Grupo Abril na indústria mostra o quanto o digital out of home vai
ser forte e veio para ficar. É uma chancela para a nossa indústria”,
analisa Arnold Correa, presidente da ABDOH (Associação Brasileira de
Digital Out of Home).
Em setembro de 2010, a Abril comprou 70% do negócio. Na semana
passada, adquiriu os 30% restantes dos sócios minoritários com o
objetivo de expandir a rede. “O que estava planejado para ser atingido
em matéria de receita e de rentabilidade foi alcançado e deu uma
motivação extra para a aquisição. Agora, com a totalidade da empresa, a
velocidade de expansão será ainda maior”, afirma Felipe Forjaz, ceo da
Elemidia.
Antes da Abril, outros conglomerados também lançaram mão de
aquisições para entrar no segmento. Em 2008, o Grupo Bandeirantes
adquiriu a TV Minuto, que contabiliza 5,2 mil telas nas linhas Vermelha,
Verde e Azul do Metrô de São Paulo, as que concentram o maior fluxo de
passageiros. A empresa é gerida pela Band Outernet, holding criada para
cuidar das empresas de mídia out of home do grupo, como TVO (nos ônibus
de São Paulo), NextMidia (em terminais rodoviários), Mão Dupla (mídia
estática nos ônibus de São Paulo) e Orla TV (telas instaladas nos
quiosques da orla do Rio de Janeiro). Juntas, elas impactam nove milhões
de pessoas diariamente.
Para Lucio Schneider, diretor do Terra Digital Out of Home, a entrada
de grandes empresas no setor impulsiona o seu desenvolvimento. “Embora
já houvesse empresas muito sérias atuando, grupos de mídia trazem mais
credibilidade para o negócio”, avalia. “É um segmento que está
consolidando-se com empresas pequenas ligando-se a grandes companhias”,
complementa.
O próprio Terra é um exemplo disso. Após adquirir uma série de
operações pequenas, lançou sua própria rede de digital out of home no
final de 2010 e hoje soma 2.700 telas em bares, padarias, cafés, salões
de beleza e academias. Recentemente, ela venceu a concorrência da Via 4,
concessionária do Metrô de São Paulo, para operar telas dentro dos
vagões e nas estações da Linha Amarela. No próximo mês, a companhia
começa a instalação de grandes formatos com painéis e video walls de LED
nas plataformas. Serão 70 painéis e dez grandes formatos por estação.
“É um projeto único, de passar para o anunciante algo que ele não tem
hoje”, afirma.
De acordo com dados da PwC, o setor de out of home brasileiro
movimentou no ano passado US$ 464 milhões, o equivalente a 3% do bolo
publicitário brasileiro. O valor é modesto se comparado com o montante
gasto nos Estados Unidos, que investiu US$ 6,450 bilhões no mesmo
período. Mas as empresas que atuam no setor apontam o crescimento da
mídia, em especial da digital, nos últimos cinco anos. “Ele cresce a 45%
desde 2007 anualmente em receita publicitária”, diz Forjaz.
Com a aquisição total pela Abril e o projeto de expansão, a Rede
Elemidia planeja aumentar em 40% sua rede de edifícios comerciais e
chegar a dois mil prédios nos próximos 12 meses. “Além disso, vamos
expandir a atuação em nossa rede de 60 shoppings, instalando grandes
formatos de tela de LED nos próximos 12 meses”, aponta Forjaz. A
operadora soma oito mil telas em 47 cidades brasileiras alocadas em
elevadores, shoppings, academias e supermercados.
De acordo com o ceo da Elemidia, é notório o aumento do interesse de
anunciantes e agências no meio, o que é expresso no balanço financeiro
da companhia. Só no primeiro semestre do ano, a operadora cresceu 49% em
receita publicitária. “As grandes agências não colocam mais raspa do
investimento e já estão utilizando o meio para os seus grandes
anunciantes”, diz. Schneider compartilha da mesma visão: “O setor
cresceu 20% no ano passado e deve expandir-se na mesma proporção em
2012. Vemos novos anunciantes, aqueles que não estavam no segmento
ingressando nessa mídia”.
Tendências
O projeto Cidade Limpa, em vigor na cidade de São Paulo desde 2007, é
apontado como um dos fatores que impulsionaram o desenvolvimento da
mídia indoor. Além desse, também é apontado a tendência de acompanhar
constantemente o consumidor onde quer que ele esteja. “Acertar o
consumidor ficou difícil. Se estiver onde ele está é mais fácil. Se ele
vai malhar na academia, se está no elevador ou no supermercado, há uma
tela falando com ele”, exemplifica Correa, presidente da ABDOH.
Já para Cris Moreira, diretor do Band Outernet, a expansão da mídia
out of home ocorreu por uma demanda do próprio consumidor. “A lei fez
com que mídia fosse criada. Mas o que vejo de alavancador é que o
usuário esperava por uma mídia que falasse com ele durante o dia.
Precisava de uma prestação de serviço no transporte público”.
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