Obra reúne as principais campanhas elaboradas pela agência entre os anos de 1946 a 2006
Sai da gráfica nesta quarta-feira (9), para ser lançado na sexta-feira (11), no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, o livro “Norton – 60 anos de publicidade no Brasil”. Patrocinada pela ESPM, a obra de 468 páginas é resultado de um trabalho meticuloso de Geraldo Alonso Filho e de sua esposa, Ana Regina, durante pelo menos cinco anos, cuja coordenação editorial foi feita pelo jornalista Antoninho Rossini. O lançamento será acompanhado de uma exposição de trabalhos presentes no livro.
O trabalho organizou material coletado por Alonso durante 40 anos. A publicação cobre as principais campanhas publicitárias da Norton entre 1946 e 2006, divididas em 14 segmentos – de alimentos e bebidas a moda e varejo – totalizando mais de duas mil peças. Não cita pessoas, não conta uma história organizada de maneira cronológica tradicional. O verdadeiro valor do livro, na visão de seu idealizador, é justamente contar um pouco da história da evolução da própria sociedade através das campanhas publicitárias criadas pela Norton. Os filmes, sintetizados em fotogramas, podem ser acessados pelo site www.norton.com.br. “Não é um estudo sociológico, claro, mas relata usos e costumes de diferentes épocas, uma leitura histórica do Brasil através de anúncios. Marca a introdução dos celulares e dos telefones sem fio no mercado, por exemplo.”, contou Alonso.
A história da Norton pelo ponto de vista criativo é certamente uma abordagem bem escolhida, uma vez que, durante décadas, a agência foi uma das mais premiadas do mercado brasileiro. Seu núcleo de criação foi chamado de “Os subversivos” e era composto por alguns dos mais expressivos profissionais da criação publicitária brasileira. No final dos anos 60, era constituído pelo Neil Ferreira, Jarbas José de Souza, Carlos Wagner de Moraes, Aníbal Gustavino e José Fontoura da Costa. Mas pouco se fala em prêmios na coletânea de peças.
Um de seus méritos é também contar inúmeras histórias curiosas, envolvendo aquisições e fusões no mundo das marcas. Por exemplo: foi a Norton quem criou, para o banco BFB, o conceito “Personnalité, que era dedicado à pessoa física. Quando o Banco Itaú comprou o BFB, o cliente foi incorporado e o trabalho da Norton para o Personnalité fez com que o Itaú usasse a marca para denominar sua área Private. Para o cliente Freios Bendix, que a Norton atendeu entre 1994 e 1997, foi escolhido o personagem Papa Léguas, o Road Runner, da Warner, que vivia fugindo do coiote Wile e sempre freando perfeitamente. O personagem acabou ganhando importância adicional, conforme está registrado no livro histórico, quando a empresa americana Allied vendeu os Freios Bendix para a alemã Bosch. O personagem foi utilizado para fazer a passagem de uma marca para outra, na comunicação para os seus diversos públicos.
O livro também relata que quem criou o “Compromisso Público Carrefour” foi a Norton. A estratégia, na época, atacava na raiz o problema de poder provar que o Carrefour de fato era onde tudo era mais barato, numa época em que a inflação impedia ao consumidor ter na lembrança os preços das mercadorias. “Poucas vezes uma campanha foi tão comentada pela imprensa e copiada pelos concorrentes”, contou Alonso.
“O livro traz alguns legados. Um deles é resgatar a história da propaganda. A publicidade poucas vezes olha para o passado. Como dizia Steve Jobs, é importante conectar os pontos, até para se poder olhar para o futuro com maior clareza. O livro também traz um pouco da história das próprias empresas ao longo do tempo, as grandes corporações, marcas preservadas”, ressaltou Alonso, que se diz “fechando um ciclo” com a publicação do livro.
Graça
Antoninho Rossini, que trabalhou na coordenação editorial durante cerca de sete meses, disse que a graça do livro está justamente em não se preocupar com cronologia primordialmente, mas focar em cases interessantes, de grandes clientes como Nestlé e Walitta. A Nestlé, por sinal, é o cliente de maior presença no livro pelo volume de lançamentos de produtos que aconteceram quando a conta estava com a Norton – da marca Galak à famosa Galinha Azul. “Eu diria que o livro contribui para instituir uma nova maneira de contar histórias. Mostra como a agência manteve clientes e realizou as alquimias para mantê-los, em épocas de muitas fusões, aquisições e períodos difíceis como o da ditadura militar”, comentou Rossini.
Um dos grandes nomes da propaganda mundial, o ceo do grupo Publicis, Maurice Levy, conta no prefácio do livro sobre a Norton que o que os uniu, em princípio, era um cliente gigante mundial da alimentação, a Nestlé, atendida até hoje pela Publicis. “O primeiro encontro se deu no meu escritório, em Paris. Geraldo, que fazia uma viagem pela Europa, veio me ver. Eu conhecia a Norton de reputação. Ele conhecia a Publicis. No espaço de uma só reunião, nós nos colocamos de acordo: Norton integraria o Grupo Publicis. Toda a negociação foi feita nessa reunião. E tudo foi muito rápido. Os dois homens confiaram um no outro, se entenderam num instante, no primeiro aperto de mãos. E eu jamais me decepcionei desse aperto de mãos”, conta Levy.
Levy elogiou a empreitada a que se propôs Alonso, ao fazer o livro. “É necessário prestar homenagem ao talento de Geraldo e também à sua vontade. Os publicitários, mesmo os melhores, não dedicam em geral parte de seu tempo para transmitir parte do que sabem. Eles são, e é legítimo, homens apressados: por compreender o mundo, por comunicarem emoções, mensagens e idéias”. Também confessou no texto – traduzido do francês por Avelar Vasconcelos, homem forte do marketing da Nestlé durante muitos anos e hoje integrante do Conselho Superior da ESPM – toda a sua admiração pela publicidade brasileira, pelo status único dos publicitários brasileiros, pela liberdade e ambiente de grande tolerância em que vive o povo. “Com um oceano de distância, a Publicis, fundada precisamente 20 anos antes da Norton, encontrou em 1996, no Brasil, numa agência fundada em 1946, um espírito parecido com aquele que anima a Publicis desde 1926. Ou quando o espírito da ‘diferença’ encontra a inspiração da mestiçagem, que o Brasil soube erigir com o tempo em valor global”, relata.
Levy enfatiza que, antes de 1946, a publicidade brasileira era feita por agências americanas e que a Norton, como se estivesse numa espécie de missão de “virar este jogo”, esteve no hall de agências que inventaram um estilo brasileiro de fazer publicidade. Ele discorre sobre os muitos laços entre o Brasil e a França, indo de Claude Lévy-Strauss a Gilles Lapouge, mas termina voltando sempre para a aliança que uniu a Norton à Publicis. Encerra agradecendo a Alonso pelo presente que deu, com o livro, aos publicitários do mundo inteiro.
por Claudia Penteado
O trabalho organizou material coletado por Alonso durante 40 anos. A publicação cobre as principais campanhas publicitárias da Norton entre 1946 e 2006, divididas em 14 segmentos – de alimentos e bebidas a moda e varejo – totalizando mais de duas mil peças. Não cita pessoas, não conta uma história organizada de maneira cronológica tradicional. O verdadeiro valor do livro, na visão de seu idealizador, é justamente contar um pouco da história da evolução da própria sociedade através das campanhas publicitárias criadas pela Norton. Os filmes, sintetizados em fotogramas, podem ser acessados pelo site www.norton.com.br. “Não é um estudo sociológico, claro, mas relata usos e costumes de diferentes épocas, uma leitura histórica do Brasil através de anúncios. Marca a introdução dos celulares e dos telefones sem fio no mercado, por exemplo.”, contou Alonso.
A história da Norton pelo ponto de vista criativo é certamente uma abordagem bem escolhida, uma vez que, durante décadas, a agência foi uma das mais premiadas do mercado brasileiro. Seu núcleo de criação foi chamado de “Os subversivos” e era composto por alguns dos mais expressivos profissionais da criação publicitária brasileira. No final dos anos 60, era constituído pelo Neil Ferreira, Jarbas José de Souza, Carlos Wagner de Moraes, Aníbal Gustavino e José Fontoura da Costa. Mas pouco se fala em prêmios na coletânea de peças.
Um de seus méritos é também contar inúmeras histórias curiosas, envolvendo aquisições e fusões no mundo das marcas. Por exemplo: foi a Norton quem criou, para o banco BFB, o conceito “Personnalité, que era dedicado à pessoa física. Quando o Banco Itaú comprou o BFB, o cliente foi incorporado e o trabalho da Norton para o Personnalité fez com que o Itaú usasse a marca para denominar sua área Private. Para o cliente Freios Bendix, que a Norton atendeu entre 1994 e 1997, foi escolhido o personagem Papa Léguas, o Road Runner, da Warner, que vivia fugindo do coiote Wile e sempre freando perfeitamente. O personagem acabou ganhando importância adicional, conforme está registrado no livro histórico, quando a empresa americana Allied vendeu os Freios Bendix para a alemã Bosch. O personagem foi utilizado para fazer a passagem de uma marca para outra, na comunicação para os seus diversos públicos.
O livro também relata que quem criou o “Compromisso Público Carrefour” foi a Norton. A estratégia, na época, atacava na raiz o problema de poder provar que o Carrefour de fato era onde tudo era mais barato, numa época em que a inflação impedia ao consumidor ter na lembrança os preços das mercadorias. “Poucas vezes uma campanha foi tão comentada pela imprensa e copiada pelos concorrentes”, contou Alonso.
“O livro traz alguns legados. Um deles é resgatar a história da propaganda. A publicidade poucas vezes olha para o passado. Como dizia Steve Jobs, é importante conectar os pontos, até para se poder olhar para o futuro com maior clareza. O livro também traz um pouco da história das próprias empresas ao longo do tempo, as grandes corporações, marcas preservadas”, ressaltou Alonso, que se diz “fechando um ciclo” com a publicação do livro.
Graça
Antoninho Rossini, que trabalhou na coordenação editorial durante cerca de sete meses, disse que a graça do livro está justamente em não se preocupar com cronologia primordialmente, mas focar em cases interessantes, de grandes clientes como Nestlé e Walitta. A Nestlé, por sinal, é o cliente de maior presença no livro pelo volume de lançamentos de produtos que aconteceram quando a conta estava com a Norton – da marca Galak à famosa Galinha Azul. “Eu diria que o livro contribui para instituir uma nova maneira de contar histórias. Mostra como a agência manteve clientes e realizou as alquimias para mantê-los, em épocas de muitas fusões, aquisições e períodos difíceis como o da ditadura militar”, comentou Rossini.
Um dos grandes nomes da propaganda mundial, o ceo do grupo Publicis, Maurice Levy, conta no prefácio do livro sobre a Norton que o que os uniu, em princípio, era um cliente gigante mundial da alimentação, a Nestlé, atendida até hoje pela Publicis. “O primeiro encontro se deu no meu escritório, em Paris. Geraldo, que fazia uma viagem pela Europa, veio me ver. Eu conhecia a Norton de reputação. Ele conhecia a Publicis. No espaço de uma só reunião, nós nos colocamos de acordo: Norton integraria o Grupo Publicis. Toda a negociação foi feita nessa reunião. E tudo foi muito rápido. Os dois homens confiaram um no outro, se entenderam num instante, no primeiro aperto de mãos. E eu jamais me decepcionei desse aperto de mãos”, conta Levy.
Levy elogiou a empreitada a que se propôs Alonso, ao fazer o livro. “É necessário prestar homenagem ao talento de Geraldo e também à sua vontade. Os publicitários, mesmo os melhores, não dedicam em geral parte de seu tempo para transmitir parte do que sabem. Eles são, e é legítimo, homens apressados: por compreender o mundo, por comunicarem emoções, mensagens e idéias”. Também confessou no texto – traduzido do francês por Avelar Vasconcelos, homem forte do marketing da Nestlé durante muitos anos e hoje integrante do Conselho Superior da ESPM – toda a sua admiração pela publicidade brasileira, pelo status único dos publicitários brasileiros, pela liberdade e ambiente de grande tolerância em que vive o povo. “Com um oceano de distância, a Publicis, fundada precisamente 20 anos antes da Norton, encontrou em 1996, no Brasil, numa agência fundada em 1946, um espírito parecido com aquele que anima a Publicis desde 1926. Ou quando o espírito da ‘diferença’ encontra a inspiração da mestiçagem, que o Brasil soube erigir com o tempo em valor global”, relata.
Levy enfatiza que, antes de 1946, a publicidade brasileira era feita por agências americanas e que a Norton, como se estivesse numa espécie de missão de “virar este jogo”, esteve no hall de agências que inventaram um estilo brasileiro de fazer publicidade. Ele discorre sobre os muitos laços entre o Brasil e a França, indo de Claude Lévy-Strauss a Gilles Lapouge, mas termina voltando sempre para a aliança que uniu a Norton à Publicis. Encerra agradecendo a Alonso pelo presente que deu, com o livro, aos publicitários do mundo inteiro.
por Claudia Penteado
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