“Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo”

Global Head de Inovação e Digital da GFK, Norbert Wirth afirma que as estratégias das marcas no virtual são pouco eficientes e não compreendem o consumidor

As empresas ainda precisam evoluir em suas estratégias digitais e não podem basear todo o seu planejamento em uma única plataforma. Boa parte das companhias investe muito em ações para o Facebook sem compreender exatamente o alcance e a relevância deste e de outros canais existentes na web. Além disso, as organizações ainda não estão preparadas para lidar com o maior poder que o mundo online dá para o cliente, em um processo conhecido como empowerment do consumidor.

Para ganhar relevância neste ambiente, as marcas precisam de estratégias diferenciadas e inovadoras que analisem o perfil do consumidor, as informações disponibilizadas pelo seu target na internet e entendam o seu comportamento. Não há benefício algum quando marcas desenvolvem uma personalidade no digital se não há correspondência com as ações da empresa no mundo offline.

Em um futuro próximo, organizações que realizarem um bom trabalho de análise do comportamento dos seus consumidores serão capazes de gerar vantagem em relação à concorrência em estratégias onde não haverá mais divisão entre online e offline.  “As empresas ainda estão experimentando. Se olharmos para as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nestas redes, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir um pouco além. Outro ponto é que nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo”, alerta Norbert With, Global Head de Inovação e Digital da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing – O senhor esteve no Brasil recentemente para uma apresentação sobre estratégias inovadoras no digital. Qual foram os principais tópicos abordados nesta palestra?

Norbert Wirth - Foi uma apresentação sobre tecnologia digital e sobre como ela afeta o comportamento do consumidor. É fundamental que as empresas entendam este movimento e estejam preparadas para desenvolver estratégias mais eficazes. Em primeiro lugar, o universo digital afeta o comportamento das pessoas. A internet modificou a maneira como os indivíduos buscam e consomem informação, como eles compram, como se relacionam e, o principal, como se engajam com as marcas. O digital oferece ao consumidor um processo de empowerment. Hoje, qualquer um que queira ser um influenciador, pode efetivamente ser um influenciador. Se as pessoas querem expressar suas opiniões, elas podem fazer isso nas redes sociais, fazer reviews, dar nota para as marcas nos portais etc.

Mundo do Marketing – Se hoje qualquer consumidor pode se tornar um influenciador, como as marcas devem lidar com este novo cenário?

Norbert Wirth - O mais importante é que as marcas fiquem de olho neste novo consumidor. É certamente uma ameaça ignorar este movimento. Se eu sou uma marca, tenho que saber o que estão falando a meu respeito. É o chamado boca a boca, que tem uma força muito grande. Antes você falava apenas com seus amigos, colegas de trabalho e vizinhos. Hoje você posta uma opinião na Amazon e ela pode influenciar um número muito maior de pessoas. O público está muito mais atento e mais esperto também. Há uma grande diferença de escala. Milhões de pessoas estão postando os seus comentários diariamente na web sobre produtos e serviços.

O primeiro passo para as marcas é monitorar como ela estão sendo avaliadas pelos consumidores e depois criar estratégias para reverter um possível quadro ruim. Também é essencial que as empresas sejam transparentes nesta comunicação. Há um grande perigo em simplesmente negar tudo o que é dito de negativo. Também é importante interagir sempre. Um exemplo muito forte de empresas que reagem muito bem mesmo em situações negativas é quando elas respondem prontamente e tentam resolver o problema, ao invés de ignorarem os consumidores ou negarem que o problema realmente exista.  Ignorar ou negar é um problema. Interagir e responder são as melhores maneiras de lidar com este novo consumidor.

Mundo do Marketing – O senhor pode dar um exemplo de como uma empresa poderia ir além do simples monitoramento e usar a interação a seu favor?

Norbert Wirth – Existem varejos nos Estados Unidos que estimulam os consumidores registrados em sua base a darem feedback sobre qualquer produto adquirido. Fiquei realmente impressionado com a maneira como esta empresa responde aos seus consumidores, de uma forma muito honesta e também muito construtiva. A maneira como eles agiram em relação às situações negativas colocadas pelos clientes me surprendeu: antes eu era um prospect cético em relação ao atendimento daquela rede. Depois disso, me transformei em um cliente da marca. Terminei comprando com eles.

Mundo do Marketing - Quando falamos em empowerment do consumidor, o senhor acredita que as empresas estão levando isso em consideração no momento da elaboração de suas estratégias?

Norbert Wirth – Acredito que no momento, muitas marcas ainda estão experimentando. Vejo muitas ações nas redes sociais, mas muita coisa experimental. Se olharmos paras as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nas redes sociais, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir além, analisando melhor estas informações, para levar este cenário realmente a sério.

Mundo do Marketing - Vemos no Brasil muitas empresas apostando no Facebook, como se a rede social fosse o único canal existente quando falamos de digital. O senhor acredita que o Facebook realmente é o principal canal hoje para as estratégias de Marketing digital?

Norbert Wirth – Eu considero o Facebook um canal relevante, mas ninguém pode negar, por exemplo, a importância do Google. Se eu fosse uma marca, colocaria uma parcela substancial do meu esforço nas estratégias de SEO e também no Google AdWords. O Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo. Com o modelo de negócios do Google, as empresas ainda encontram algo único e muito especial. Se as pessoas estão procurando por uma palavra-chave específica, e a marca acerta na inserção de um anúncio, o resultado tende a ser muito valioso. No Facebook a situação é diferente: as pessoas curtem as marcas, vão para as suas fan pages, mas o relacionamento é de outra natureza. Entendo que o momento da compra é quando elas estão realizando buscas. E isso não acontece no Facebook. As estratégias digitais precisam ser parte de um planejamento de comunicação integrada. Esta comunicação deve estar em sintonia com todas as outras mídias. O exemplo mais comum são os anúncios que migram o consumidor para canais digitais ou vice-versa. Acredito que esta é uma estratégia poderosa.

Mundo do Marketing – Quais são os principais erros cometidos pelas empresas em suas estratégias digitais?

Norbert Wirth – Quando falamos sobre inovação no digital, um dos problemas é quando as marcas negam as críticas. Este comportamento representa um grande risco. Outro problema é quando a marca desenvolve uma personalidade no universo digital, mas ela não traz nenhum benefício para o consumidor ou mesmo relação com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Isso é muito comum. As pessoas querem entretenimento, querem informação, mas também querem ter espaço para dialogar com as marcas. Não há benefício algum quando estas desenvolvem uma personalidade no digital que é vazia e desprovida de qualquer significado. O consumidor rapidamente percebe que não passa de um website bobo ou uma fan page sem sentido. Além disso, nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo.

Mundo do Marketing - Falando sobre o futuro, o que o senhor vê para a inovação digital para os próximos anos, talvez cinco anos daqui para frente?

Norbert Wirth – Acredito que as marcas estarão mais atentas ao comportamento do consumidor. Se quisermos aprender a como usar melhor as ferramentas digitais, temos que olhar de perto o comportamento do consumidor. Observando os nativos digitais percebemos que eles não veem diferença entre online e offline. Esta divisão existe para a nossa geração, mas não para a geração deles. Se olharmos daqui a cinco anos, acredito que a integração entre as plataformas será cada vez maior. Grandes marcas do e-commerce estarão abrindo lojas físicas, enquanto grandes redes terão o seu espaço no digital.  Outra tendência está na convergência entre os dispositivos: smartphones, tablets, PCs, TVs. Por fim, as pessoas estarão mais impacientes e em busca de experiências imediatas com as marcas. O consumidor cada vez está menos disposto a esperar.

Mundo do Marketing – O senhor falou da migração de lojas físicas para o virtual e do virtual para o mundo offline. Este é o futuro do varejo?

Norbert Wirth – Com certeza. A convergência entre online e offline será cada vez maior para o varejo.   Podemos falar de uma outra tendência para ilustrar este fenômeno. Os grandes varejos serão cada vez mais como um grande showroom para as marcas. O consumidor vai até a loja física, olha o produto, vê suas características e depois vai para o mundo online, pesquisa, busca avaliações e procura também pelos preços mais baixos. Se você é uma loja física, quer ter também os benefícios de estar presente nesta busca online: você não quer ser apenas um showroom. Por outro lado, se você é um varejo online, também quer ter o seu showroom, porque em última instância, a guerra do varejo do futuro será pela exclusividade e pela experiência promovida no ambiente de compra.