Concorrências e compras em discussão

Agências de marketing promocional e anunciantes tentam se aproximar no evento HotPopCorn, da Hands

As concorrências de marketing promocional foram o tema da 3ª edição do HotPopCorn, evento da Hands que se dispõe a tratar dos assuntos mais quentes do mercado e que tem como anfitrião Marcelo Lenhard (foto), presidente da agência.

A principal conclusão do fórum, ocorrido nesta terça-feira, 18, em São Paulo é que, diante da dificuldade de normatização das concorrências, as atitudes tomadas em conjunto entre agências e os setores de marketing e compras podem tornar essa relação melhor do que é hoje. “Precisamos trabalhar a seis mãos: duas da agência, duas do marketing do cliente e duas do setor de compras”, aponta Antonio Scannapieco, gerente de grupo de compras da Procter&Gamble. 

Mas diante do slogan “Os assuntos mais quentes do mercado”, a pitada de pimenta apareceu. Embora não acusassem os anunciantes presentes, chamados a todo instante de “exceções”, elas reclamaram das concorrências predatórias, que parecem ainda ser a regra no mercado. “Sou contra concorrência job a job. Para criar brindes do McDonald´s, por exemplo, tudo bem. Mas para estratégia promocional, temos que ter comprometimento de médio e longo prazo”, afirma Mentor Muniz Neto, vice-presidente executivo de criação da Bullet. Para ele, o marketing promocional perdeu força na “briga” pelo preço com os anunciantes porque estes souberam avançar na negociação, com o estabelecimento de setores de compras. “Este movimento não foi acompanhado do lado da agência”, aponta. 

“No mercado de BTL, as coisas são mais complicadas do que na publicidade. O nosso mercado é relativamente novo e, até por isso, a realidade de hoje é degradante. Há muito consumo inútil de recursos em concorrências com muitos participantes”, acusa José Boralli, presidente da BFerraz. “A barreira da degradação do negócio está próxima e a pressão sobre os custos está muito grande”, atesta Kito Mansano, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).

Do lado dos anunciantes, uma reclamação constante é que as agências não buscam novidades. “Muitas conquistam a conta e acham que não precisam fazer mais nada. Elas precisam ficar atentas, porque isso pode provocar a commoditização da comunicação. É como se eu estivesse comprando borracha”, afirma Gustavo Diamont, vice-presidente de marketing da Nextel. 

Mas reconhece-se, ao menos, que os anunciantes precisam se atentar às condições quando elas se tornam degradantes. “Em concorrências com muitos participantes, existe um abuso de bancos de ideias, que é uma prática lamentável. O anunciante precisa se preocupar com a saúde dos prestadores de serviço. Não adianta querer pagar em 90 dias, porque ele vai quebrar”, completa Izael Sinem Jr, diretor de comunicação ao consumidor da Nestlé.

A Ampro tem uma iniciativa no sentido de tentar diminuir a quantidade de empresas participantes em concorrências. O projeto “4orPay” pede que os anunciantes tenham no máximo quatro agências pré-selecionadas. A cada empresa extra, ele deveria remunerar cada agência com um valor entre 1% do total do projeto, com teto de R$ 5 mil. “E isso sequer fica perto de cobrir os custos das agências com a participação em concorrências”, diz Mansano. 

Em 2013, o HotPopCorn será ampliado para as universidades e terá dois encontros fechados para convidados. Um deles discutirá a “juniorização” do profissional de marketing e questionar se eles estão preparados ou não para as demandas do mercado.