Apesar dos recursos técnicos e estratégicos cada vez mais presentes na
publicidade, ainda é difícil mensurar os resultados de uma campanha. Seu
sucesso reside em fatores bastante subjetivos como a retenção da marca e
o seu posicionamento, a argumentação e até mesmo o efeito nas vendas,
que apesar do caráter objetivo, tende a resultar de uma composição de
vários fatores e não somente daquela última propaganda veiculada.
A dificuldade de saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço
à disseminação de mitos, que embora aceitos e aplicados pelos
profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante
das pesquisas em neuromarketing, responsáveis por avaliar o
comportamento do cérebro – e por consequência, das pessoas – diante das
campanhas publicitárias.
Mito 1) Sexo vende
É verdade que as imagens sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a
uma região do cérebro chamada de amídalas (não, não são aquelas da
garganta). Talvez por isso ainda perdure o mito de que "as propagandas
com conteúdo sexual são as mais eficientes". Na prática, essa atenção é
direcionada ao componente erótico da imagem, deixando de lado aspectos
mais importantes como o produto em si ou a sua marca, reduzindo em cerca
de 50% o índice de retenção do público consumidor. Ou seja, é mais
fácil lembrar-se do produto anunciado em propagandas livres de conteúdo
sexual.
Mito 2) Fazer merchandise em programas de TV é sempre um bom negócio
A oportunidade de apresentar um produto em meio à rotina de um programa
de televisão parece ser uma aposta certeira, afinal, os telespectadores
já estariam naturalmente interessados pelo conteúdo, bastando que a
marca aparecesse para ser lembrada. Na prática não é tão simples assim.
Apesar dos milhões investidos nesse tipo de propaganda, ela tende gerar
uma lembrança muito pequena em seu público consumidor, que por vezes
chega até mesmo a confundir com marcas concorrentes, quando questionado.
Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é necessário que haja
um envolvimento emocional constante entre a marca e a narrativa do
programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho, facilmente
esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas desestimulam comportamentos
Combater o tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países.
Faz sentido, já que essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no
mundo. O problema é a estratégia. Vamos pegar o caso das figuras
tenebrosas estampadas nas embalagens de cigarro. Ao questionar um
fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver essas imagens, ele
deverá se declarar menos motivado, afinal, essa parece ser a resposta
certa. No entanto, as fotos estimulam uma região do cérebro que lida ao
mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de desejos: o
chamado núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a
estimular a vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os melhores argumentos
Você já percebeu como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais
comovente do que o massacre de centenas delas? A aparente incoerência
não é culpa da mídia, mas sim da forma como o cérebro adquire as
informações. O primeiro caso gera imagens e sentimentos, o segundo
apresenta estatísticas. Prevalece aquele que consegue ser mais
facilmente visualizado, dando pontos ao caso da "garotinha desaparecida
em meio aos escombros" em detrimento aos "mais de 300 civis mortos no
ataque". A publicidade que se apoia sobre números ou dados técnicos
tende a ser sempre mais frágil do que aquela capaz de transmitir
emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos (apolíneos) são
os mais eficientes.
Por Pedro Souza, postado originalmente no Administradores.
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