Teles enfrentam a crise com estratégias de comunicação diferentes após Anatel proibir a venda de novas linhas de celular
Depois de serem proibidas pela Anatel (Agência
Nacional de Telecomunicações) de venderem novas linhas de celular, desde
o último dia 23, as operadoras de telefonia móvel correm agora atrás do
prejuízo para melhorar a imagem perante a opinião pública. Alvo de
críticas dos clientes de longa data e campeãs nos índices de reclamação
dos consumidores, as operadoras foram punidas pela entidade reguladora
devido a problemas como falta de sinal e mau atendimento.
TIM, Oi e Claro enfrentam a crise com
estratégias de comunicação diferentes — líder de mercado, a Vivo só foi
punida em Porto Alegre, pelo Procon (Fundação de Proteção e Defesa do
Consumidor). Porém, na avaliação dos especialistas e levando em conta a
repercussão nas redes sociais, nenhuma operadora está se comunicando de
acordo com as expectativas da sociedade. “A regra número um para o
gerenciamento de crise, quando a empresa é vista como parte do problema,
é que não adianta se justificar. É preciso apresentar soluções. A TIM,
por exemplo, entrou com uma ação contra a Anatel. Isso pegou mal,
porque as pessoas sabem que a operadora é culpada”, exemplifica Eduardo
Prestes, especialista em gestão de crises dos cursos de pós-graduação da
ESPM. O professor também observa que é fundamental pedir desculpas, se
lamentar.
Para Prestes, nenhuma delas resolveu ainda
aquele sentimento que está impregnado no consumidor brasileiro de que
todas as operadoras de celular são iguais, com serviços deficientes. “O
sentimento é de que não adianta mudar de operadora. É como trocar seis
por meia dúzia. O que as pessoas esperam agora é que com essa medida da
Anatel elas vão se mexer e lentamente resolver o problema”, enfatiza.
O professor da ESPM reforça que não tem dúvida
de que a crise ocorreu e que, para recuperar a imagem e confiança do
consumidor, as operadoras vão ter de trabalhar duro. “Quando há uma
crise desse tipo, a comunicação na mídia vai ajudar a resolver danos de
imagem”, pontua. Ele também observa que, como toda crise, há o lado
prejudicado e o favorecido: concorrentes como a Nextel — que oferece
serviço de rádio e celular e não foi atingida pela proibição — vai
“deitar e rolar” para tirar algum benefício da situação.
A crise das teles chegou ao limite com o
descompasso comercial entre a capacidade de venda e oferta e com
desdobramentos negativos sob várias frentes. “As operadoras venderam
mais do que podiam entregar e agora, como foram atingidas no bolso,
começaram a tomar atitudes com relação ao consumidor, o que não
acontecia antes, mesmo com as reclamações”, destaca Prestes. A mais
afetada com a proibição foi a TIM, impedida de comercializar em 19
estados, seguida da Oi, em cinco, e da Claro, três. A Vivo, mesmo antes
de decisão da Anatel, já provocava as concorrentes, na campanha “Pai e
filho”, criada pela Africa, com a assinatura: “Smartvivo. O smartphone
que funciona com a maior cobertura 3G plus e é grátis”. As demais, além
de detalhar os planos de investimento à Anatel, se esforçam para dar uma
resposta aos seus clientes e tentar melhorar o desgaste na imagem.
A TIM, por exemplo, começou enviando mensagens
SMS aos seus clientes, ainda no dia 19, quando o órgão regulador
oficializou as restrições. “Informamos que continuamos investindo para
garantir a qualidade dos serviços e sua satisfação”. A operadora também
lançou o filme publicitário “Mensagem da TIM aos brasileiros”, criado
pela WMcCann e com veiculação nacional, em que Manoel Horácio,
presidente do conselho da operadora, afirma que “ciente da oportunidade
de continuar o processo de melhorias, a TIM assume o compromisso de
readequar seu plano de investimentos, que totalizará R$ 9,5 bilhões até
2014”. A estratégia incluiu também anúncios explicativos nas oito praças
onde a TIM pode operar. Nesses estados, as campanhas de seus planos
continuam normalmente. A restrição fez o presidente da Telecom Itália,
Franco Bernabè, se deslocar ao Brasil para se reunir com o governo e
apresentar o plano. Paulo Bernardo, ministro das Comunicações, disse
após o encontro que o plano está bem delineado, “com começo, meio e
fim”, e se mostrou otimista.
Para evitar dúvidas de potenciais clientes, a Oi
também adotou o posicionamento de se comunicar com os consumidores em
estados não atingidos pela decisão da Anatel. A operadora lançou filmes e
anúncios, criados pela NBS. As peças continham a mensagem: “A Oi não
está bloqueada aqui”, complementada por “compre e ative hoje mesmo o seu
Oi chip em uma de nossas lojas”. Como a reunião na última semana,
empresa e governo não chegaram a acordo, um novo encontro acontecerá no
início desta semana, quando a Oi deve apresentar um plano detalhado.
Enquanto isso, a Claro, proibida em São Paulo,
Santa Catarina e Sergipe, colocou no ar um filme sob o título
“Compromisso de ser uma operadora melhor”, criado pela Ogilvy. Com
Fernanda Lima, o comercial informa que a operadora está investindo mais
de R$ 3,5 bilhões em estrutura e atendimento, melhorando a qualidade nos
dez mil pontos de venda e trabalhando para oferecer a melhor velocidade
de internet. No Facebook, a marca esclarece que nos demais estados
“nada muda: a Claro continua ativando novas linhas e operando sem
interrupções”. A Claro apresentou um plano de ação final à Anatel, já
com a alterações solicitadas pelo órgão. “Entre as mudanças enviadas
estão novas projeções de tráfego e ações para melhoria do desempenho da
operadora”, informa em comunicado. A operadora também “se comprometeu a
garantir a qualidade na rede de transmissão e a oferecer a capacidade
necessária para atender a demanda durante a Copa do Mundo e as
Olimpíadas no Brasil”, continua a nota.
Repercussão
Os posicionamentos de TIM e Claro, publicados
também nas páginas das marcas no Facebook, encontraram “fãs”
desconfiados e nervosos com a falta de resolução para os seus problemas.
“Cansei desse papo”, disse uma consumidora sobre a Claro, ao passo que
outra escreveu. “Engraçado, faz cinco dias que não consigo fazer
ligações, isso porque eu mudei de plano. Não é à toa que a Claro está
proibida de vender novos produtos, mas nada que a Anatel não resolva!”.
Na página da TIM, o sentimento é semelhante, com posts como, “Não
queremos papo bonito, queremos melhorias” e “Preço baixo a TIM tem,
qualidade não tem nenhuma”.
Nenhum comentário:
Postar um comentário