Com apenas três anos, Diletto mira na internacionalização

Marca deve fechar 2012 com um faturamento de R$ 50 milhões, número 100% maior que no ano anterior. História da empresa começa na Itália, na década de 1920

Em pleno momento de expansão no Brasil e com apenas três anos de vida, a marca de picolés e sorvetes premium Diletto já se propõe uma meta ousada: a internacionalização. O desafio da empresa, que não investe em mídias tradicionais e foca no boca a boca como estratégia principal de Marketing, se deve aos resultados que têm alcançado: em 2012 o faturamento deve chegar a R$ 50 milhões, o que representa um incremento de 100% das vendas em relação a 2011.

Entre os prováveis locais em que os picolés brasileiros podem chegar estão Estados Unidos e países da Ásia, Europa e Oceania. “Existem dezenas de propostas boas, ruins, médias, espetaculares. Temos que colocar tudo isso no liquidificador e tirar realmente o que vai fazer da Diletto uma marca global. É um desafio porque não existem muitos casos no nosso segmento. Com pouco benchmarking fica mais difícil traçar uma estratégia. A Häagen-Dazs é case que serve como base”, explica Leandro Scabin, sócio-fundador da Diletto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso se deve à união de acertar o nicho e manter um diálogo constante com o público. A exportação é reflexo do que tem sido feito. Apesar de ainda estar “engatinhando”, como ressalta Scabin, a Diletto é um filho pródigo que tem dado cada vez mais certo. Quando abriu as portas, a empresa se limitava ao próprio Leandro, sua esposa e mais um funcionário. A fabricação dos picolés era terceirizada devido à pouca infraestrutura.

Hoje, com fábrica própria, o crescimento da marca faz com que uma pessoa seja empregada a cada três dias, passando para um quadro que chega a pouco mais de 200 funcionários. Os pontos de venda também surpreenderam. Lançada no réveillon de 2008 para 2009, o objetivo da Diletto era estar presente em 40 pontos de venda no fim de 2009. No meio do ano, no entanto, eles passavam de 400 e atualmente são mais de dois mil.

O branding certo na hora certa

O projeto de internacionalização da Diletto é visto como meta de longo prazo, a ser colocada em prática nos próximos cinco anos, no máximo. Antes, porém, a marca deseja cumprir o planejamento de curto e médio prazo a que se propôs. O primeiro ponto é consolidar os potes de sorvete de 500 ml, lançados recentemente. Posteriormente, a estratégia é alçar mais força no varejo.

O processo de importação virá apenas com a concretização dos primeiros objetivos e com branding definido. Assim como a própria criação da Diletto, que focou em um público específico, com picolés premium em um mercado pouco explorado no Brasil, a internacionalização só será feia com pés no chão.

Entre as propostas mais adiantadas estão a da Harrods, em Londres, e 16 unidades de varejo em Sidney. “A da Harrods é espetacular do ponto de vista de brading. A única marca brasileira hoje nela é a Havaianas. E nós fomos convidados, não foi nenhum tipo de prospecção. Na Austrália, o projeto está absolutamente formatado, até mesmo com investidor. Porém queremos entender como vamos fazer, não queremos dar um passo motivado só para fazer exportação. Queremos construir branding nos outros lugares também e não é uma coisa muito simples”, diz Scabin.

Outro desafio é a logística da distribuição do produto, que tem suas especificidades, como transporte mais delicado e o fato de ser bastante perecível. “Tecnologia para fazer existe e, nesse caso, tem mais benchmarking porque existem produtos de logística complexos que são globais. Isso não é o maior dos desafios. O maior mesmo é o branding, porque são culturas diferentes e vendemos um dos sorvetes por quilo mais caro do mundo. Não adianta usar as mesmas estratégias na América do Sul e do Norte, na Ásia ou Europa”, completa Scabin.

Da Itália para a Itália

A história da Diletto começou na década de 1920, no extremo Norte da Itália. Em uma região fria e montanhosa, fronteiriça com a Áustria, Vitório Scabin, filho de uma tradicional família de fabricantes de sorvetes artesanais, desenvolveu uma massa em que era possível colocar um palito, esperar resfriar, e sair tomando de forma mais prática: nascia ali o picolé.

A nova forma deu frutos a Vitório, que expandiu o negócio em pontos de venda da localidade. Apelidado de “dileto”, palavra vinda do adjetivo predileto, o picolé foi comercializado em restaurantes e mercados. No começo da década de 1930, a invenção havia se expandido por toda a região. Porém Adolf Hittler invadiu a Áustria, afetando toda a região onde Vitório morava. O italiano veio para o Brasil e nunca retomou os negócios.

A Diletto ressurgiu 90 anos depois, com o neto de Vitório, Leandro Scabin. “Meu avô fazia sorvete para os netos e eu sempre quis refazer o negócio. Em 1998, com 100 anos, ele morreu, e não viu o nascimento da empresa. Antes de abrir a Diletto, fiquei dois anos na Itália estudando as melhores técnicas até conseguir entender o processo e o que queria”, afirma.

Ao projeto de construção da marca se uniu primeiramente Fábio Meneghini, Diretor de Criação à época da WBrasil, hoje WMcCann, responsável pelo desenvolvimento da imagem da Diletto. Em seguida, o empresário Fábio Pinheiro se tornou um dos sócios, trazendo experiência de gestão e práticas de governança.

O sucesso rápido é visto por Scabin como resultado de um esforço contínuo e a possibilidade da internacionalização até mesmo para a Itália, tradicional e pioneira na fabricação de sorvetes, como retorno às origens. “Se eu dissesse que essa rapidez e esse case todo foi planejado, eu estaria mentindo. Eu não sabia que ia ser tão agressivo e rápido. Sabia, sim, que tinha uma história bacana na mão. Estou mais que satisfeito e mesmo com a Europa vivendo um momento não muito bom, temos vontade de nos ligarmos às nossas raízes em algum momento”.