Fator crucial em qualquer campanha
de e-mail marketing, a entregabilidade pode determinar o sucesso ou o
declínio de qualquer ação. Segundo dados da Return Path, a média global
de ingresso na caixa de entrada é de 81%, sendo de 86% nos Estados
Unidos. Já no Brasil, essa taxa é de 64%, o que aponta que estamos a 17
pontos percentuais da média global e a 22 da média dos Estados Unidos,
uma espantosa distância para o potencial que nosso e-commerce e nosso
marketing digital representam.
A entregabilidade é um grande desafio para as ações de e-mail marketing
no mercado brasileiro. Dessa forma, existem fatores que podem levar a
sua taxa de entregabilidade à ruína, consolidando um baixo retorno sobre
sua campanha, além de comprometer a reputação da marca. Quanto mais se
faz spam e não se aplicam as boas práticas, mais o fator entregabilidade
fica reduzido e aumentam as chances de que o destinatário não reconheça
o remetente que gostaria de se comunicar com ele com relevância.
Dentro desses pontos é preciso levar em conta, primeiramente, o
desenvolvimento do template. Normalmente, as empresas querem colocar
todas as ofertas e a mensagem fica longa. É importante que, durante o
planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a
imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30
KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na
entregabilidade.
Uma vez desenvolvido o template, é preciso levar em conta o servidor de
e-mail utilizado pelo usuário. Alguns servidores apresentam maior
restrição em relação a tamanho do e-mail, conteúdo e reputação do
remetente, dificultando a entrega da mensagem.
Assim que o template e os servidores são entendidos, é hora da
formulação do título do e-mail marketing. Algumas palavras e frases são
praticamente proibidas para compor o assunto da mensagem, como:
“promoção”, “teste agora” e “últimas oportunidades”, entre outras. Além
disso, devem ser tomadas determinadas ações para otimizar o título, a
abertura e a entregabilidade das campanhas.
Todos esses pontos devem seguir as boas práticas, levando-se em conta
que o e-mail marketing não deve ser usado para prospecção, mas sim como
uma ferramenta de comunicação com o usuário, que deve ser tratado com
relevância, segmentação e informações assertivas. A boa campanha de
e-mail marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa,
informativa, importante e desejada pelo destinatário.
Todos esses elementos, se bem trabalhados, contribuem para a geração da
reputação do remetente. Quando bem construída, a reputação garante às
mensagens um caminho livre de barreiras para alcançar o destino final, a
caixa de entrada do usuário.
E esse caminho ainda pode contar com outros facilitadores, como a
certificação Return Path, que identifica que o envio do e-mail marketing
é feito por um remetente com boa reputação, aumentando a taxa de
entregabilidade da mensagem eletrônica direto na caixa de entrada do
destinatário.
Em suma, diversos são os fatores que podem alavancar ou restringir a
entregabilidade de uma campanha de e-mail marketing. Determinar o
sucesso dessa taxa de entrega só depende de como suas ações são
desenvolvidas. As ferramentas foram expostas, basta saber como
utilizá-las. Desafio aceito?
Por Juliano Marcílio, presidente da unidade de Marketing Services da Experian e da Serasa Experian para América Latina
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