A cocriação bem antes da campanha

Ações com cocriação e crowdsourcing já estão no mercado, mas uso do conceito é superficial no dia-a-dia do negócio

Estão mais do que na moda os seminários que discorrem sobre campanhas com ingredientes de cocriação e crowdsourcing, dois conceitos que existem há muito tempo na economia geral e que foram aplicados à execução de diversas campanhas publicitárias recentes que ganharam notoriedade no mercado.

No entanto, o que ainda é pouco discutido é a aplicação dos conceitos de cocriatividade e crowdsourcing dentro do negócio da própria agência, de forma que permeie todos os processos internos anteriores ao lançamento de qualquer campanha. Isto envolve, dentre outras questões, a criação de um fluxo duradouro de informações colaborativas entre agências e os consumidores.

Isto, segundo os entrevistados, vai muito além, por exemplo, de pesquisas quantitativas e qualitativas. Em palavras mais diretas: a execução da campanha é apenas a ponta do iceberg do que se deve entender por cocriação. “Este conceito pode se resumir apenas a uma estratégia escolhida na hora de se executar uma campanha. Mas, na realidade, ele tem outra implicação mais séria. Trata-se de um paradigma de negócio que irá afetar a todas as indústrias, inclusive a publicidade. Existe uma mudança cultural em curso e não faremos mais negócios como fazíamos no passado”, afirma Venkat Ramaswamy, professor de marketing da Ross School of Business, da Universidade de Michigan.

“Encarar estas mudanças é uma grande desafio e não adianta tentar convencer ninguém que ainda não enxerga as coisas desta maneira. Mas os profissionais de agências precisarão entender o que está acontecendo do lado do cliente e sair da zona de conforto”, aponta.

O caminho, pelo jeito, ainda precisa ser trilhado. “O nosso mercado ainda não tem um modelo de agência que faça isso. Temos que repensar essa questão, porque não temos agências abertas à verdadeira colaboração”, aponta Raphael Vasconcellos, vice-presidente da AgênciaClick Isobar. Para ele, a real cocriação só vai ocorrer quando se mudar a maneira de se encararar o briefing. “Me refiro à agência inteira. Todos precisam olhar de maneira diferente. Algumas áreas, claro, irão se beneficiar mais, como o planejamento, que geralmente estuda o consumidor à distância e poderá se aproximar mais deles”, aponta.

Ele sugere a adoção de medidas internas, como a criação de um grupo de controle de redes sociais, com monitoramento de consumidores que podem trazer tendências para a agência a cada momento. Na criação, ele sugere uma mudança que afeta inclusive a relação de trabalho. “Teríamos que repensar o quadro permanente de funcionários. Poderíamos ter uma rede de criativos em que pudéssemos trazer inclusive os consumidores para dentro do processo criativo”, aponta.

Para Ramaswamy, cresce a importância da implementação de plataformas de comunicação que sejam duradouras e paralelas aos lançamentos de campanhas pontuais. “As plataformas unificam as ideias das pessoas em uma interface que pode ser online ou off-line. Elas precisam ser vivas e gerar experiências. Isso traz agilidade ao processo de cocriação”, opina.

Independente de soluções mais específicas, a grande questão parece ser mesmo uma mudança da maneira como se pensa o atual processo de planejamento e criação das campanhas. “As agências precisam entender que há muito talento criativo lá fora, e não me refiro apenas à palavra consumidor. Absolutamente qualquer lugar pode ter uma boa ideia criativa, que irá ajudar de alguma maneira no desenvolvimento das campanhas”, afirma Ramaswamy. “E essas ideias estão sendo expressas nas redes sociais”, lembra.