Ibope lançará serviço para mensurar campanhas na internet

Sistema OCR foi desenvolvido nos EUA pela Nielsen e já é testado no Brasil

O Ibope, conhecido pela mensuração da audiência do meio televisivo, está trazendo para o Brasil o sistema OCR (Online Campaign Ratings), desenvolvido pela Nielsen nos Estados Unidos. A plataforma já está sendo operada no país com campanhas-teste e será oferecida ao mercado publicitário no próximo ano, quando o Ibope anunciará o servidor parceiro do sistema nacionalmente. Nos EUA, esse servidor é o Facebook, mas a empresa não confirma se a rede social também será utilizada localmente.

O sistema, assim como na medição da TV, acompanha a atividade das pessoas que consomem mídia — e não apenas coleta os dados de utilização do browser ou os acumulados nos cookies. Outra característica é sua possibilidade de medir uma enorme amostragem, já que é vinculado a provedores de dados demográficos.

No Brasil, o instituto espera acompanhar o comportamento de 60 milhões de pessoas na internet, embora ainda não tenha definido o parceiro local. Uma possibilidade é estipular parcerias com empresas que já tenham sua própria base de dados sobre seus clientes.

Mecanismo

O OCR funciona a partir da contagem da impressão das campanhas e identifica os que foram impactados pela publicidade tagueada. "O sistema conta as impressões entregues da campanha analisada. Logo depois, a tag envia um comando aos parceiros de dados, que checa se o usuário que visualizou o anúncio está registrado em sua base. Ao identificá-lo, o parceiro associa a impressão entregue a dados como idade e sexo do usuário impactado pela campanha e armazena essa informação. Esses dados são tratados e calibrados para representar o universo total da campanha e entregues aos clientes”, explica Janette Shigenawa, diretora do Ibope Nielsen Online.

De acordo com a executiva, o sistema permite analisar alcance, ressonância e reação das ações. A empresa assegura que, dessa forma, a medição do meio online será tão apurada como o é a da televisão. O próximo passo é integrar a análise de campanhas veiculadas na internet e na TV, já que as métricas são comparáveis. Nos EUA, a combinação do OCR com o sistema para medir campanhas multiplataformas XCR (Cross-Platform Campaign Ratings) recebeu investimentos de ESPN, Facebook, Unilever, Hulu e Group M, do conglomerado WPP.

IVC

O IVC (Instituto Verificador de Circulação) prepara-se para disponibilizar uma série de dados para publishers e agências que ainda não são reportados. Informações do sistema do instituto — como detalhes dos devices pelos quais usuários consomem notícias, localização, marcas de smartphones e tablets que mais acessam conteúdo das publicações auferidas, entre outros — serão abertos para clientes do IVC. “A partir de agora, vamos disponibilizar dados para o mercado analisar e tirar insights que até então não eram possíveis”, afirma Pedro Silva, diretor do IVC.

O sistema para visualização dos dados será aberto no segundo semestre. A plataforma ficará hospedada no próprio site do IVC e poderá ser visualizada pelos associados da instituição.