Executivo da J&J analisa o poder que a forma, além do conteúdo, tem sobre produtos e consumidores; empresa investiu R$ 1,5 bilhão em P&D ano passado e está criando Centro de Excelência para Mercados Emergentes
Vice-presidente global de embalagens da Johnson & Johnson, o
norte-americano Michael Maggio, veio ao Brasil, “no mínimo, a cada dois
meses” nos últimos seis anos — o que demonstra a relevância que a
operação brasileira assumiu nos negócios globais da companhia, que
investiu US$ 1,5 bilhão em pesquisa e desenvolvimento no ano passado.
Boa parte deste total fica sob o guarda-chuva de Maggio, para que, junto
a sua equipe, ele siga em busca da harmonia perfeita entre forma e
conteúdo, gerando produtos atrativos para o consumidor. O executivo, que
está aprendendo português, fala do mercado pela perspectiva de suas
áreas de expertise e analisa o desafio de inovar em categorias nas quais
a empresa tem produtos icônicos, como xampu Johnson’s Baby e Band-Aid.
Também aponta que o Brasil e outros mercados emergentes influenciam cada
vez mais as decisões da matriz da J&J, o que a fez criar um Centro
de Excelência especialmente dedicado a essas regiões.
Função da embalagem
É
a primeira coisa que o consumidor vê. É um dos itens mais importantes e
parte de uma solução total de produto, porque é o que o consumidor vê e
aquilo com que ele interage. Se a embalagem não funciona direito, pode
transformar um produto muito bom em algo ruim, porque a pessoa não vai
usá-lo. Nossa interação com o consumidor é muito relevante e diz
respeito a como conquistar mais clientes. A questão é como fazer nossas
embalagens mais atraentes, funcionais e mais inovadoras, para que os
consumidores sejam atraídos por elas.
União entre design e engenharia
A unidade de engenharia global foi formada na Johnson & Johnson há
um ano. Antes disso, engenharia e embalagem eram departamentos
separados. Embalagem estava sob o guarda-chuva de estratégias globais de
design e engenharia era parte de pesquisa e desenvolvimento — estava
ligada à cadeia de fornecimento. Hoje, as duas áreas se transformaram em
uma única organização consolidada. Isso é fundamental para uma empresa
que se pergunta como podemos usar a engenharia como parte essencial da
nossa estratégia de inovação. Mais do que ter a engenharia para
desenvolver projetos completos, queremos aplicá-la para soluções
inovadoras. Queremos uma engenharia que esteja à frente, que seja o
começo da inovação.
Processos de inovação
Dividimos a inovação em duas partes: uma a de inovação futura, ou
plataformas futuras, que são ideias que estejam três ou cinco anos à
frente, para serem aplicadas em longo prazo; outra parte é a inovação em
curto prazo — ou a das plataformas já existentes. Além de plataformas
futuras e existentes, as dividimos em centros de excelência regionais.
No Brasil temos vários, como os centros de excelência em desenvolvimento
para baby, oral care e saúde feminina. Globalmente, a tecnologia atual
para estes três produtos está sendo feita aqui no Brasil.
A questão da tradição
Quanto mais icônica a marca, mais difícil mudar as coisas. Mudar o
xampu Johnson’s Baby é muito difícil. Já em skincare, um setor que muda
muito rapidamente, fica mais fácil promover mudanças rápidas também. O
mercado de cuidados com a pele exige que a gente se mova muito
rapidamente, que mudemos as coisas o tempo todo, que permaneça fresco,
relevante para o consumidor. Mas muitas das nossas marcas icônicas não
estão na área de skincare – e as marcas de healthcare são muito difíceis
de inovar. Marcas como Band-Aid, Listerine, nas quais a embalagem é
parte do equity, parte do ícone, é muito difícil inovar. Não é
impossível, mas tem uma área menor para se trabalhar. O maior exemplo de
falha foi quando a Coca-Cola introduziu a New Coke, há alguns anos. Foi
um fracasso terrível, porque eles mudaram aquela marca icônica e os
consumidores não associavam o produto a ela. É preciso ter muito
cuidado. Inovação aparece de muitas formas e pode vir de qualquer lugar.
Muitas vezes podemos ter uma necessidade regional que pode gerar uma
solução para aquela necessidade específica. Em outras, desenvolvemos uma
inovação global, uma plataforma global.
Comércio eletrônico
O e-commerce é parte do futuro de qualquer companhia. Estamos atentos a
isso e trabalhamos com empresas como Amazon e outras o tempo todo para
fazer nossas embalagens melhores para esse canal. A embalagem em si é
parte crítica do nosso equity. As pessoas conhecem o xampu Johnson’s
Baby por causa do formato do frasco, da cor. Isso é parte da experiência
de compra, não acho que a gente deva mudar nosso equity para ir ao
encontro de uma necessidade superficial.
Opinião do consumidor
Gostamos de colocar o consumidor no centro de toda a discussão. Não se
trata de desenvolver algo e depois mostrar a ele, mas entendê-lo, ver
como usa os produtos, como interage com esses itens, então podemos tomar
decisões melhores em projetos mais criativos. É importante entender que
os consumidores conhecem o que estão vendo, cabe às companhias a tarefa
de reconhecer quais são essas necessidades e completá-las com
inovações. Consideramos sua opinião do início ao fim. Entendimento do
consumidor é fundamental.
Tendências
Sustentabilidade é uma tendência já não muito nova, mas segue em
crescimento contínuo. Quase toda empresa hoje trabalha com algum aspecto
de sustentabilidade ou meio ambiente. É uma tendência-chave, não apenas
para nossos consumidores ou clientes como Walmart, Carrefour e Target.
Todos esperam produtos mais sustentáveis. Na J&J, muito daquilo em
que estamos trabalhando ainda vai demorar algum tempo para ser
implantado. Nós nos concentramos em como criar marcas criativas e
icônicas em mercados emergentes, de forma que sejam acessíveis
financeiramente, mas que ainda retenham valor.
Mercados emergentes
O Brasil está menos emergente, mas ainda é parte do nosso foco e está
nos ajudando a tomar várias decisões. Temos nos perguntado como engajar o
consumidor dos mercados emergentes da melhor forma. Para nós não se
trata de fazer alguma coisa mais barata ou menor, mas criar valor
realmente. Por isso, é tão importante que a J&J esteja criando um
Centro de Excelência para Mercados Emergentes, para explorar diferentes
áreas desses mercados.
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