Agências e produtoras esperam 2013 vitorioso

Entidades representativas estimam que efeito dos eventos esportivos já terão impacto direto nos resultados

Este foi um bom ano para as agências e produtoras brasileiras. Um mês antes de chegar ao fim, a previsão de Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) e da Lew’Lara\TBWA é que o mercado deve fechar 2012 com um crescimento nominal em torno de 10%. “O ano surpreendeu e 2013 deve manter esse crescimento. Acredito que vamos manter a mesma consistência”, comenta Lara. “O investimento aportado refletirá as copas do Mundo e das Confederações, com campanhas temáticas e promocionais.”

A força do poder de consumo dos brasileiros deve seguir impulsionando o mercado de comunicação — que cresce acima do PIB brasileiro. Esse contexto explica a constante citação do Brasil como um dos mercados que mais influenciam positivamente os resultados globais dos grandes grupos do setor. Com taxas de crescimento relevantes, os escritórios brasileiros ajudam a minimizar a retração do mercado europeu e contribuem para aumento de receita de suas redes. “O importante é que a comunicação se consolidou como algo imprescindível para as marcas, com a entrada de novos consumidores e a consolidação de uma classe média com 40 milhões de pessoas”, complementa Lara.

Esse protagonismo do País impulsionou também o mercado de produção. Segundo previsão da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro), 2012 deve fechar com os mesmos 10% previstos por Lara — tendo na projeção internacional do Brasil um de seus principais vetores. “Começamos a desenvolver mais projetos internacionais”, resume Leyla Fernandes, presidente da Apro, destacando o trabalho da entidade nos últimos anos para fortalecer a presença das produtoras brasileiras internacionalmente. Iniciativas como a FilmBrazil, programa conjunto da Apro e da Apex-Brasil, lançaram alicerces para que o Brasil estivesse mais receptivo a este momento de projeção global. “É uma visibilidade que só deve aumentar daqui em diante.” Neste cenário, a Apro faz uma previsão otimista para 2013, estimando crescimento de 12% na produção publicitária.

Outro vetor de crescimento para as empresas do setor é a produção de conteúdo para TV paga. A aprovação — e entrada em vigor em novembro — da exigência de um percentual mínimo de programas produzidos no Brasil, em todos os canais e, também, um mínimo de canais essencialmente nacionais no cardápio das operadoras de TV paga, deve representar um filão importante do faturamento das produtoras brasileiras a partir de 2013 (leia mais sobre a questão à pág. 37). “A partir do ano que vem teremos bons números a respeito disso”, declara Sônia Piaça, diretora executiva da Apro. “Cerca de 70% das nossas associadas já fizeram, estão fazendo ou se preparam para produzir projetos de conteúdo. Acho que estamos bem preparados para atender à demanda”, avalia Leyla.

Promoção e regionalização

O otimismo segue dando o tom para as agências de promoção. De acordo com Kito Mansano, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro), “a expectativa é de que 2013 seja um ano muito bom”, a despeito de um ano pouco animador em 2012. Segundo ele, apesar de o mercado fechar o ano com 10% de crescimento, os players do setor não conseguiram cumprir metas estabelecidas. “Isso nos faz ter o pé no chão, mesmo com a previsão otimista”, diz Mansano.

Segundo ele, os resultados registrados foram dissonantes do que se previa graças à entrada de mais agências no mercado. Isso motiva a Ampro a reforçar seu trabalho de fortalecimento das boas práticas no mercado de promoção, incentivando que grandes anunciantes façam concorrências com, no máximo, quatro participantes; e que evitem trabalhar com agências que não sejam filiadas à entidade. “Não queremos ter receita em concorrências. Queremos que os anunciantes tenham consciência”, comenta Manzano. Outro esforço da entidade para 2013 será a consolidação do termo “live marketing” em substituição a “marketing promocional”. A causa já foi abraçada por players como a Holding Clube, a BFerraz (Grupo ABC) e a Bullet. A intenção é consolidar a promoção como tudo que é “ao vivo”, evitando confusão de clientes.

Já para a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), o crescimento a ser registrado em 2013 deve ser de 12% ou 15%. Além dos eventos esportivos, o Nordeste segue como alavanca propulsora do mercado, de acordo com o vice-presidente executivo Humberto Mendes. “É uma região que cresce na velocidade da China e que, em 2012, registrou crescimento acima dos 5% ou 7% que devemos observar na média nacional”, prevê. “Ainda assim, tivemos um bom desempenho para um ano de preparação para 2013, que será um ano de deslanche”, complementa Mendes. Ele crê que a regionalização avançou neste ano e que algumas indústrias seguem obtendo bons resultados com isso, como a automobilística. O tema foi uma das bandeiras do 5º Congresso da Indústria da Comunicação, realizado em abril. A Fenapro já trabalha (com uma estrutura de dedicação exclusiva) na continuidade ao Fórum de Mercados Brasileiros, em parceria com a ABA.