“Pôneis malditos são uma afronta ao branding”

Professor da Trevisan lança livro sobre o tema e afirma que no Brasil, estratégias ainda precisam evoluir. Cases como Nissan e McDonald´s são apresentados como insucessos

As estratégias de branding ainda estão engatinhando no Brasil. Quem afirma é o coordenador do MBA em branding da Trevisan Escola de Negócios, Marcos Hiller. No próximo dia 13, o pesquisador lança o livro Branding – A Arte de Construir Marcas, pela Editora Trevisan, onde aborda uma série de casos de sucesso e também de insucesso. 

Seu livro traz um toque de polêmica ao tema e sua estrutura é dividida em mais de 50 casos. “A visão apresentada no livro é bem posicionada e acho que é função dos pesquisadores se posicionarem ao invés de apenas ficar relatando o cases de maneira imparcial. Existem muitas coisas legais sendo feitas que merecem destaque, mas também existem muitas coisas que vão totalmente contra tudo aquilo que pregamos para as políticas de branding”, explica o autor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Muito do que se fala sobre viralização e mídia espontânea nem sempre é um bom negócio para as empresas. A busca por visibilidade nas redes sociais muitas vezes fere a essência e os valores de uma marca. “Não tem como discutir marca hoje e não colocar na pauta os canais digitais. Precisamos entender a melhor maneira de utilizar as mídias digitais como mais um elemento de construção de marcas”, afirma Marcos Hiller. A seguir veja os principais tópicos citados pelo autor durante a entrevista. O lançamento do livro acontece em São Paulo, na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, a partir das 18h30.

Casos polêmicos

“Estou tentando promover um debate bastante contemporâneo sobre o branding. Todos os dias nos deparamos com cases sobre construção de marca. E procurei trazer uma visão bastante parcial sobre cases polêmicos, como pôneis malditos, da Nissan, que sobre a ótica de branding não constrói marca, definitivamente. Apresento cases desde Barack Obama até Coca-Cola, que na minha opinião beira o estado da arte quando se fala em estratégias de branding”.

Principal desafio

“O maior desafio é construir uma marca relevante e que conte uma história para o consumidor. É necessário perpetuar o diálogo com o seu público. O que vemos hoje é que as empresas precisam apelar para a guerra de preços e isso não constrói marca. Defendo de forma muito clara que falar de marca e branding não é uma tarefa apenas para o diretor de Marketing, mas para o CEO da empresa”.

Reposicionamento da Hyundai

“Em termos de branding, a Hyundai faz um trabalho fantástico no Brasil. Até outro dia, ninguém conhecia e era uma marca de coreanos caretas. Hoje se transformou em item de desejo dos consumidores, tirando o sono de outros players que antes nadavam de braçada neste mercado. Deve ser citado que eles investiram muito dinheiro em comunicação, trouxeram diretores de design de outras grandes marcas, como a BMW, e esse conjunto de fatores fez da marca o que ela é. Uma outra marca interessante é a companhia aérea Azul. Eles são um exemplo a ser seguido em termos de construção de marca e de alinhamento entre todos os pontos de contato com o consumidor”.

Pôneis Malditos são afronta e McDonald´s precisa ir para o divã

“Uma empresa que passa por um processo curioso é o McDonald´s. É uma marca que precisa ir para o divã, que não está conseguindo se definir tão bem quanto antes e que agora está vendendo até água de coco e saladas. Não há nada de errado em ter produtos saudáveis no seu cardápio, mas o problema é que eles têm ferido a essência da empresa. Sob a ótica de construção de marca, isso não é interessante. O problema não está no discurso verde ou saudável. O que não se pode é ferir a essência de uma marca como a deles. Outro exemplo ruim é dos pôneis malditos. O que eles fizeram é uma afronta ao processo de branding. Vai contra tudo o que nós pregamos. Acredito que enquanto campanha, os pôneis não refletem nenhum valor da marca Nissan. O conteúdo feito apenas para viralizar e esta busca por views no Youtube definitivamente não constrói marca. É engraçado, gera buzz, mas não contribui em nada. Podemos perguntar a dez consumidores se lembram dos pôneis malditos e oito podem lembrar. Mas será que se perguntarmos a eles quem era o anunciante, eles lembrariam?”

Branding no Brasil

“Acho que o Brasil ainda está engatinhando quando se fala em gestão de marca. Lá fora vemos cases muito mais emblemáticos. Em 1978, quando eu nasci, a Procter & Gamble já tinha gerentes de marca enquanto aqui no Brasil, hoje, contamos nos dedos as empresas que possuem uma equipe de branding e que entendem marcas não apenas como logo, mas todo este composto que envolve até mesmo a filosofia de gestão, assunto que estamos tratando no livro. O desafio é entender marca como parte de uma estratégia maior. Por isso o assunto tem que estar na agenda do CEO, pois permeia a empresa como um todo. Tudo comunica marca. A cor dos caminhões da empresa comunica marca, o uniforme dos funcionários comunica marca, as campanhas publicitárias comunicam marca. Logo, trabalhar marca é adotar uma filosofia de gestão que esteja preocupada efetivamente com todos esses elementos”.