Pepsi ativa patrocínio à NFL e aposta na família

Mães e filhos estão cada vez mais engajados com o esporte, segundo a empresa, que incluiu as marcas Tropicana e Quaker na renovação do acordo com a liga de futebol americano

Para marcar o início da primeira temporada após renovar o patrocínio à liga nacional de futebol americano, a PepsiCo estará usando mais displays da NFL do que nunca para destacar a lata azul da Pepsi, nos Estados Unidos.

A companhia assinou um novo acordo de dez anos com a liga que começa em 2012. A negociação é um dos maiores acordos de patrocínio esportivo, estimada em $2,3 bilhões de dólares, de acordo com reportagens. Uma diferença fundamental do novo negócio é a expansão para incluir três das cinco marcas registradas da empresa, com a Tropicana e a Quaker Oats entrando no line-up, que já incluía Pepsi, Gatorade e Frito Lay.

“A NFL conta com a maior base de fãs mulheres dentre qualquer liga. É um esporte família,” explicou Jennifer Storms, vice-presidente sênior global de marketing esportivo da PepsiCo. “Para a renovação (do acordo), vimos uma ótima oportunidade para trazer outras marcas da PepsiCo, porque mães e filhos estão cada vez mais engajadas com a NFL.”

A temporada de 2012 será o maior esforço “Power to One” da PepsiCo até aqui: ao todo, aproximadamente 23 mil displays da NFL serão colocados no mercado para o começo da temporada. É um aumento de 30% em relação ao ano anterior. Power of One é o plano da PepsiCo para alavancar seus lanches e bebidas globalmente. Em fevereiro, a PepsiCo declarou que planeja gastar até US$ 100 milhões em materiais como racks exibidos em lojas. A empresa também está investindo um adicional de US$ 500 milhões a US$ 600 milhões para promover suas marcas, com foco maior na América do Norte.

A executiva da Pepsi diz que a pesquisa da empresa com a NFL prova que clientes estão mais propensos a adquirir produtos PepsiCo quando associados à marcas NFL. “É uma enorme paixão. Consumidores querem NFL. Nós estamos assegurando nossa relevância.” Na região de Pittsburgh, por exemplo, a Pepsi Max estreará uma edição limitada apresentando a equipe local dos Steelers. No total, a empresa está trabalhando promoções customizadas in store com 50 de seus melhores clientes – 22 dos 32 times da NFL são parceiros da PepsiCo.

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Os Steelers, de Pittsburgh, são um dos 22 times da NFL patrocinados pela Pepsi Crédito: Divulgação

 

Outra novidade é que a lata da Pepsi tradicional estará novamente na linha de frente nesta temporada, posição ocupada pela Pepsi Max nos últimos dois anos. A empresa pretende destacar a campanha “Live for Now”, lançada em maio, explicou a vice-presidente de marketing Angelique Krembs. A Pepsi é também a patrocinadora oficial do Super Bowl Halftime Show e está apresentando o programa Pepsi NFL Anthems. Este programa inclui hinos de pop stars como Kelly Clarkson, Travie McCoy, Ice Cube e Kid Rock homenageando seus times favoritos na liga de futebol norte-americano.

“Quando a Pepsi Max foi relançada, quisemos o máximo de visibilidade possível, então trabalhamos amplamente na NFL”, explica Angelique. “Agora temos a campanha “Live for Now” para Pepsi, com muita visibilidade. Veremos a Pepsi interpretando um papel muito maior.”

Do Advertising Age

Tradução de Isabella Lessa