Itaú Personnalité: modelo premium a ser seguido

Pioneiro entre as instituições financeiras no Brasil voltadas para a classe alta, banco é considerado uma marca de grife pelo Itaú e é benchmark no Brasil, segundo especialista

Mais que banco, uma grife

Sentimento de pertencimento

O atendimento personalizado e o público diferenciado são as características fundamentais para fazer do Itaú Personnalité uma marca desejada e aspiracional. Com opções exclusivas em viagens, gastronomia e cultura, o objetivo do carro-chefe do Banco Itaú é reduzir ao máximo a preocupação com assuntos financeiros. Pioneira no Brasil, a criação da instituição financeira de alta renda foi possível em 1996, com a compra do Banco Francês e Brasileiro (BFB). O antigo nome foi extinto e o Personnalité nasceu preservando a filosofia do BFB de sofisticação em um setor até então longe do glamour.

Com um target de correntistas possuindo uma renda mínima de R$ 10 mil ou investimentos que superam R$ 80 mil, o Personnalité conta hoje com 240 agências no Brasil e três mil colaboradores. Em 2006, o banco se associou ao Bank of América, controlador do BankBoston. A incorporação é vista como essencial para a consolidação da rede no mercado de alta renda.

Mesmo com a criação de outras marcas para a classe alta, como o Van Gogh do Santander, o Banco do Brasil Estilo e o HSBC Premier, a iniciativa do Itaú e sua forma de relacionamento são vistas como benchmark no Brasil. “É, sem dúvida, um dos segmentos em que somos referência e alguns dos nossos bancos são definitivamente exemplos. O Itaú tem a estratégia de alta renda que todos gostariam de ter”, avalia Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, empresa especializada na gestão e inovação do Negócio de Luxo e Premium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A proposta do Itaú é que o DNA da instituição seja mantido na marca Personnalité, vista não só como mais um negócio, mas como uma grife. Ainda que exista uma diferenciação entre os clientes de alta renda e os demais correntistas, ela é feita sem que haja segmentação grosseira ou dissociações.

Os gerentes da alta renda, por exemplo, se tornam especialistas financeiros personalizados para cada tipo de empreendimento. “O atendimento é muito mais próximo e um dos diferenciais está no investimento rotineiro dos nossos profissionais, que são realmente aconselhadores. Quanto aos clientes Personnalité, existe um assédio muito grande dos concorrentes. Nos mantemos atualizados por um sistema de banco de dados, além de avaliações internas e convites que fazemos para que correntistas mudem de segmento. Por isso mesmo, a divisão é tênue”, afirma Cristiane Magalhães, Diretora de Marketing de Negócios do Itaú Unibanco, em entrevista ao portal. 

Uma ideia da separação das marcas pode ser comprovada pelas ações de Marketing e publicidade. Enquanto o Banco Itaú destaca transações financeiras, a cor laranja ou divulga a marca em eventos pelo país afora, como a Festa Literária Internacional de Paraty (Flip), as propagandas do Personnalité quase não evocam as atribuições que cabem a um banco. Exemplo disso são os motes “Sua melhor experiência pode ser hoje ou para sempre", “O melhor de chegar lá é descobrir que lá nunca é um lugar, é sempre um momento” e “Um banco é só mais uma escolha, mas você não é só mais um cliente”, já usados em comerciais.

Apesar das linguagens distintas, o objetivo é que as mensagens contenham atributos emocionais. Além disso, o fato de um correntista do Itaú um dia poder alcançar o status de cliente Personnalité também leva ao desejo pela marca. “A instituição financeira foi a primeira a criar um apelo pelos atributos emocionais. Houve um cuidado ao longo do tempo de se posicionar de forma diferenciada pelos aspectos sensoriais, lúdicos e de experiência. Sem dúvida alguma, trata-se de uma marca aspiracional”, afirma Ferreirinha.

A vontade de pertencer ao segmento de alta renda ou de permanecer nele é reforçada pelo Itaú em seus produtos e serviços direcionados exclusivamente a correntistas Personnalité. São três pilares: viagem, gastronomia e cultura. Entre eles, o destaque vai para o Menu Personnalité , programa  que aposta na gastronomia  para cumprir a missão subjetiva de “mimar o cliente”, ao oferecer cardápios exclusivos.

Antes restrito a São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, o serviço passou recentemente por uma ampliação e agora está disponível em mais 15 restaurantes divididos entre Brasília, Curitiba, Porto Alegre e Salvador. Neles, as mesas com pelo menos um cliente Personnalité podem experimentar uma exclusiva sequência de pratos por R$ 75,00. “A expansão é significativa, já que muitas marcas focam só no eixo Rio-São Paulo, o que é um grande erro”, ressalta Cristiane.

No pilar cultura, o banco oferece preços diferenciados para assistir à Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp) e, em viagens, sugere pousadas e destinos no Brasil. Há ainda a opção “Escolha Perfeita”, que interliga sites de compras de gadgets, uma loja de flores online ou ainda os serviços de um spa.

Outra iniciativa é a revista Personnalité. Criada em 2007 em parceria com a Trip Editoras, a publicação é escrita de forma autoral e utiliza a experiência de pessoas que fazem o que gostam ou realizaram sonhos de forma simples, porém sofisticadas. A ideia é que o perfil traçado mostre histórias que poderiam ter sido vividas por qualquer leitor. “Na nossa hierarquia, damos ao Itaú Personnalité o valor de grife e o fato de ser cliente possibilita essas experiências diferenciadas. É como se fosse um clube, que dá a eles um sentimento de pertencimento. Nosso objetivo é mostrar vencedores reais e esse acaba sendo nosso diferencial. O resto acaba sendo commodity”, completa Cristiane Magalhães.

Veja comerciais do Itaú Personnalité: