Sony quadruplica pesquisas e muda após conhecer melhor o consumidor

Nos últimos dois anos, companhia quadruplicou ações e analistas chegaram a visitar e dormir nas casas dos consumidores para entender seus comportamentos e como lidam com as marcas

Há dois anos, a Sony Brasil ampliou em quatro vezes seus investimentos em pesquisas, que auxiliaram no reposicionamento e rejuvenescimento da marca, além da democratização dos produtos. Cada dia mais, a companhia entende que a receita para o sucesso  em vendas de produtos está no conhecimento profundo sobre o consumidor. As análises desenvolvidas são amplas e incluem desde simples questionários de múltipla escolha até vivência direta com eles.

Ao longo do ano passado, a Sony investiu no convívio com o target chegando, ao todo, a mais de 100 residências visitadas e, em algumas delas, os analistas chegaram a dormir. O trabalho teve o objetivo de se aproximar do comportamento das pessoas e seus hábitos, tanto relacionados ao estilo de vida quanto à interação com as diferentes marcas.

“A Sony sempre investiu intensamente em pesquisas, mas esse foi um estudo muito interessante, porque pudemos analisar como os consumidores se comportam durante o dia e assim que acordam. Observamos com quais produtos interagem logo pela manhã e quais as principais marcas que utilizam”, explica Carlos Paschoal, Gerente Geral de Marketing e Inovação da Sony Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco na classe C
As análises mais profundas foram intensificadas, sobretudo, com o objetivo de compreender a percepção do posicionamento da marca no mercado. Ao visitar residências de consumidores, o foco da Sony era a classe C, para ampliar a penetração da marca neste segmento, aproveitando a expansão do potencial de compra deste grupo.

As pesquisas mostraram que a chamada nova classe média é mais ligada à família e às relações sociais. Segundo o estudo, 44% das mulheres cuidam de filhos de vizinhos pelo menos uma vez por mês, enquanto nas classes A e B esse índice soma apenas 3%. Outro ponto mostrado foi que os produtos são compartilhados entre os núcleos familiares e os círculos de amizade.

“Percebemos que o consumidor de Classe C compartilha mais os seus produtos que, a cada dia, estão em uma casa. A relação com a marca também é diferenciada entre este público. Eles a enxergam como uma amiga. É um consumidor mais passional, intenso”, completa Paschoal.

Diálogo constante
O diálogo direto é outra estratégia da Sony para alcançar seu target com maior eficiência e criar produtos que atendam às demandas dos clientes. Atualmente a companhia conta com um grupo de consumidores com os quais se reúne mensalmente para conversas. Nesses encontros, protótipos de equipamentos são apresentados para que eles indiquem onde existem erros e quais mudanças gostariam de observar para tornar o produto mais funcional ou bonito.

“O principal ponto que vimos com relação ao consumidor da classe C é que ele não busca produtos mais baratos, mas, sim, que tenham qualidade. Eles estão dispostos a fazerem um investimento mais alto para terem um aparelho bonito, bem estruturado e esperam que não dê defeito no futuro. É uma escolha na qual não podem errar, porque não possuem a mesma facilidade de troca que as outras classes”, diz o Gerente Geral de Marketing e Inovação da Sony Brasil.

Esse diálogo e a estratégia de atender a chamada nova classe média guiaram a criação de um dos principais lançamentos da marca no ano passado. O Mini System Sony foi pensado para este consumidor e, apesar de custar mais de R$ 2 mil, bateu recorde de vendas em 2010, ficando entre os mais vendidos no Brasil e tendo seu lançamento estendido para toda a América Latina.

“Criamos esse produto a partir das conversas com os consumidores e o lançamos focando principalmente na Classe C. Apesar de não poder divulgar os números, posso dizer que foi uma das maiores vendas da Sony Brasil nos últimos tempos. Isso comprova que nosso consumidor busca qualidade antes do preço”, afirma Paschoal.

Inteligência de mercado
A Sony atua, além das pesquisas quantitativas e qualitativas, com análises de recall de marca e recall de ações de Marketing, para obter dados sobre o impacto das iniciativas da marca nos consumidores. No setor de inteligência de mercado, analistas de Trade Marketing de cada região do Brasil também entendem profundamente os diferentes mercados.

As lojas próprias, baseadas no conceito de brand experience que vêm sendo abertas pela Sony em algumas das principais cidades do país também têm o objetivo de estreitar essa relação e servir como laboratório para entender ainda mais o comportameento do consumidor e suas reações diante dos produtos da marca.

Esse diálogo permanente guiou o reposicionamento da Sony no mercado, que busca se apresentar como uma marca mais jovem. Uma pesquisa Top Of Mind realizada pela UOL mostrou que a empresa é líder em internet, o que fez com que fosse feito um investimento ainda maior no relacionamento digital. A marca hoje interage intensamente com seu target por meio de redes sociais, sempre com uma linguagem jovem e estimulando a interação.

“Sempre investimos no digital, que é uma plataforma cada dia mais importante, porém, a pesquisa fez com que intensificássemos esse diálogo e agora estamos focados em todo um trabalho para rejuvenescer e tornar a marca mais dinâmica”, diz Paschoal.

A tecnologia Sony Link, apresentada recentemente pela empresa também é fruto desse conhecimento do público-alvo. “Percebemos que nosso consumidor busca produtos que interajam entre si. E é justamente isso que o Sony Link, tecnologia presente no tablet que estamos lançando no Brasil, pretende oferecer. Outro ponto importante foi que também decidimos juntos com os consumidores quais aplicativos seriam instalados no produto, mesmo ele sendo importado da sede japonesa”, conta Paschoal.