As marcas, os sites e as cidades fantasmas

Neste Brasil continental existem alguns vilarejos e cidades fantasmas. Bastam algumas “googadas” para se encontrar exemplos (e uma leitura recomendada para quem gosta de curiosidades): Ararapira (PR), Distrito do Serro (MG), Biribiri (MG), Igatu (BA), Fordlândia (PA) e Cococi (CE).

Cada local abandonado tem sua história triste, mas a causa do êxodo da população, de forma geral, foi o encerramento de sua única atividade econômica. Por exemplo, Fordlândia se esvaziou com o fim do ciclo do látex (concorrência da borracha sintética); em Biribiri a única fábrica têxtil faliu; em Cococi as estiagens inviabilizam a agricultura e em Igatu os diamantes para garimpar acabaram. Então, os moradores, por mais apegados que fossem à localidade, sem perspectivas, migraram para outras cidades, que talvez tivessem mais a oferecer. Deixaram para trás as lembranças do que viveram de bom na cidade em que faltou a atualização econômica. Todo o investimento para erguer cada cidade ou vila e todas as glórias dão lugar ao mórbido assovio do vento, interrompido apenas pelas (poucas) visitas de curiosos por ruínas.

E qual a relação entre as cidades fantasmas com marcas, empresas e sites? Comparo uma cidade fantasma com aquelas empresas que investem na produção de um site, colocam no ar e ... só.

Deixam o endereço ali, sem atualizações, sem conteúdo relevante, sem novidades, sem a devida atenção ao cliente que procurava por alguma informação. Lançam produtos, mas o site é esquecido. Aquele comunicado aos acionistas? Foi para a Imprensa, mas não para o site “oficial”. Nunca há uma notícia, uma dica, um link que recompense uma nova visita. Há um formulário de “fale conosco”, mas a resposta demora demais, ou nem acontece. Não usar o site e tentar ser ouvido pela empresa nas redes sociais? Pior ainda, a empresa diz não querer participar, sem perceber que já participa (pelos comentários negativos espontâneos) e não há monitoramento, nem resposta. Há um formulário de cadastro no site, mas nenhuma ação de marketing de relacionamento é feita com ele. Sem nenhuma mensagem enviada, as pessoas esquecem que se cadastraram. E existem empresas não “tão fantasmas” assim, pois costumam mandar e-mails e atualizar o site, contudo, sua comunicação é unilateral, cheia de anúncios e vazia de relevância para quem lê. Sites com “cara de 1998” conseguem (poucas) visitas em suas ruínas virtuais.

E lá se vão os clientes, pesquisando nos buscadores, nas redes sociais, se influenciando pelos comentários negativos. Deixam para trás as lembranças de quando foram bem atendidos no passado. Por mais “fiéis” que fossem à marca, migram para outras marcas que contam com uma presença digital ativa, que sabem acompanhar e ouvir o seu mercado, que têm algo melhor a oferecer.

Presença digital vai muito além de se desenvolver um site (ou uma “home page” como se dizia nos primórdios da Internet). A presença digital de uma marca implica em um relacionamento amplo com os clientes, participando dos vários canais que eles utilizam. E a compreensão deste cenário complexo é vital tanto para gestores de marketing quanto para suas agências, não apenas produtoras de sites e sim fornecedoras estratégicas de comunicação digital multicanais, incluindo a gestão de operações e serviços de continuidade.

Não dê à sua marca uma história triste de cidade fantasma, não deixe os investimentos em marketing digital se tornarem ruínas por falta de continuidade, nem seus clientes procurando alternativas nos sites de seus concorrentes.

Por Charles A. Müller, analista de Negócios da A2C